Позиционирование товара на рынке: просто или не очень? — всё о копирайтинге

Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?

Множество маркетологов и предпринимателей периодически задают себе вопрос:
«Как я же смогу придумать уникальное торговое предложение? То, что я продаю, совсем не уникально!»

Если вы работаете над оптимизацией своего бизнеса, вы знаете, что нет недостатка в доводах, почему вам нужно уникальное ценностное предложение (unique value proposition).

Наверное, вы даже знаете несколько убедительных примеров удачной формулировки подобных офферов, но когда вы начинаете разрабатывать свое собственное предложение, вы упираетесь в стену — у вас слишком много конкурентов, они продают те же товары/услуги, что ивы, и вообще, всё выглядит так, будто все хорошие ценностные предложения уже кто-то забрал себе.

Что вы можете сделать?

В этом посте мы рассмотрим процесс и образ мышления, необходимые для того, чтобы создать «убийственное» предложение для позиционирования товара на переполненном высококонкурентном рынке.

К тому времени, когда настанет пора формулировать оффер, мы будем знать:

  • Как изучить конкурентов
  • Причины, по которым люди покупают в интернете
  • Как превратить потребительские мотивации покупателя в уникальное ценностное предложение, которое будет успешно продавать

Если концепция ценностного предложения является для вас малознакомым предметом, или вы хотели бы углубить свое понимание вопроса, то вот хороший материал на эту тему. Данный пост дополняет его:

Как создать выдающееся ценностное предложение?

Не быть единственным на рынке не так уж и плохо

Согласно сведениям аудиторско-консалтинговой компании Ernst & Young четыре самые популярные категории покупок в интернете выглядят так:

  • Компьютеры и сопутствующие товары (40%)
  • Книги (20%)
  • Услуги туристического бизнеса (16%)
  • Одежда (10%)

Если вы работаете в любой из этих маркетинговых ниш, то вы не нуждаетесь еще в одном напоминании о том, как они переполнены.

Тем не менее, это не значит, что «все плохо». Найдите в утешение в том, что потенциальные клиенты уже выработали некие общие паттерны поведения при покупке (потребительские привычки) на этих рынках, так что по крайней мере часть конверсионного требования уже устранена.

Конечно, у вас есть толпа конкурентов, но знаете, в чем дело?Они не ведают, что творят! 95% маркетинговых решений обычно принимается на основе мнений высших должностных лиц компаний.

Чем сильнее конкуренция, тем более конкурентоспособна информация. Более конкурентоспособная информация означает лучшую аналитику. Лучшая аналитика означает, что у вас больше способов «разорвать на части» конкурентов.

Чем сильнее конкуренция, более конкурентоспособные данные. Более конкурентоспособными данных означает лучший анализ. Лучше анализ означает больше способов разорвать конкуренции друг от друга.

Как «упаковать» сложный продукт на лендинге?

Вы не можете быть уникальным, если не знаете, что делают конкуренты

Повторите несколько раз до полного усвоения этой простой истины:

анализ конкурента не сводится к задаче скопировать у него кучу вещей, которые, как вам кажется, работают.

Напротив, ваш анализ должен выяснить, где у конкурента слабые стороны, и в чем вы сильны. Самый быстрый способ установить это — провести SWOT-анализ своего бизнеса и состояния дел ваших прямых конкурентов.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) (с). ru.wikipedia.org

Вы полагаете, что такие тонкости не имеют практического значения? Напрасно — Nivea на основе SWOT-анализа разрабатывала стратегию для продвижения своего продукта Nivea for Men на перенасыщенном рынке. Результат: расширение рынка сбыта и рост доходов от экспорта на 20%!

Таблица SWOT-анализа для продукта Nivea

Источник: https://lpgenerator.ru/blog/2016/10/11/kak-pozicionirovat-neunikalnyj-tovar-na-perepolnennom-rynke/

Позиционирование товара – еще один маленький секрет копирайтинга

Позиционирование – это то, в каком качестве Вы представляете свой товар Вашей аудитории. На минуту отвлекитесь и вообразите, что существуют два абсолютно одинаковых товара. Есть два копирайтера, которые пишут для этих товаров продающий текст. У одного из авторов текст выдает посредственный результат, а у второго – заставляет товар бить рекорды продаж.

Встает логичный вопрос: почему? Ответ кроется всего в двух словах: грамотное позиционирование. Хотите узнать больше? Тогда устраивайтесь поудобнее, сегодня мы рассмотрим, что такое позиционирование товара в копирайтинге, и какую выгоду оно может принести Вам как копирайтеру.

<\p>

Как уже было сказано вначале, позиционирование товара – это представление изумленной публике его уникального качества. Его еще называют «уникальным торговым предложением» или УТП. Этот термин впервые использовал известный рекламный идеолог Россер Ривз. Если честно, то мне этот термин не особо по душе.

Длинный, расплывчатый, интуитивно непонятный и используемый на каждом шагу, как знающими людьми, так и людьми, которые не имеют ни малейшего представления о том, что этот термин означает.

Кроме того, уникальность, сама по себе, – это, как показывает практика, понятие весьма и весьма недолговечное, вот почему я лично предпочитаю использовать слово «позиционирование».

Уникальность и ее особенности

Хорошо, скажете Вы… Рассмотрим детально пример из самого начала статьи. Ведь оба копирайтера могли придумать различные уникальные для рынка предложения, и каждый позиционировал свой товар по-своему. Почему получилось так, что у одного текст по-настоящему продавал, а у другого, со всей его уникальностью, не произвел на читателя нужного эффекта?

Выходит, что кроме уникальности для успеха текста должно быть что-то еще. А именно – суть позиционирования. В этом и заключается маленький секрет успешных копирайтеров:

Это золотое правило, которое никогда не дает сбоев. Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим его работоспособность на примере.

Возьмем абсолютно любой товар, первое, что придет в голову. Скажем, противооткатные упоры (это такие треугольные штуки, которые подкладываются под колеса грузовых автомобилей, чтобы те не катались с горки, когда им вздумается).

Итак, позиционировать их мы можем несколькими способами.

Способ №1 Упоры как упоры

Этот способ чаще всего используют новички в копирайтинге. Суть его состоит в том, что они представляют товар в том виде, в котором его видит аудитория, а не в том, в котором она должна его видеть. Если говорить по-простому, то: «Вот вам товар, а что с ним делать дальше – думайте сами».

Эффективность текстов, написанных этим способом, как показывает практика, довольно низкая.

Перенесем этот способ на наш пример. Упоры позиционируются как упоры. Что может в этом случае выделить копирайтер:

  • Надежно фиксируют автомобиль
  • Выпускаются в цветовых вариациях
  • Легкие
  • Практичные
  • Ультракрепкие

И так далее. Можно петь дифирамбы упорам сколько угодно, но от этого они упорами быть не перестанут.

Способ №2 Упоры как средство защиты

Следующий способ на одну ступень выше предыдущего. Смотрим на шаг вперед. Упоры защищают транспорт от случайного скатывания. Это означает, что упоры можно позиционировать не просто как самих себя, а как средство защиты. Иными словами, из простых треугольных штук упоры становятся защитным механизмом, предотвращающим случайное скатывание.

Теперь давайте посмотрим на позиционирование с точки зрения потребителя, поставив себя на его место. Один и тот же товар. Но в одном случае покупатель приобретает треугольные подпорки, а в другом случае – систему защиты от случайного скатывания. И то, и другое по одной цене. Выбор очевиден.

Способ №3 Упоры как гарант спокойствия

Этот способ превосходит предыдущий на еще один мыслительный шаг в сознании потребителя. И на два шага, по сравнению со способом №1. Безопасность своего транспорта и гарантия того, что не придется выплачивать уйму денег другим участникам движения в случае ДТП – это вполне объяснимые желания потребителя. Только когда он смотрит просто на упоры, он об этом не думает.

Вот тут-то и должен появиться Ваш текст с четким позиционированием, который ассоциативно свяжет спокойствие и комфорт потребителя с Вашим товаром.

Таким образом, на входе мы имели простой предмет, а на выходе сделали его чем-то необъятным, хотя самим собой предмет не перестал быть. Люди, по большому счету, когда что-либо покупают, они покупают решение проблемы. Если Ваш продукт для потребителя в новинку, то Вам придется найти проблему и представить Ваш продукт в виде ее решения.

Выводы: позиционирование товара имеет огромное значение в работе любого уважающего себя копирайтера. Продавая то, что Ваш товар делает, Вы имеете гораздо больше шансов поднять продажи, нежели просто описывая свойства Вашего продукта.

Источник: https://shard-copywriting.ru/positioning/

Позиционирование в Рунет-Копирайтинге, часть 1: Конфиденциальная информация не для всех

Ой держись, народ. Сейчас будет такое!

Мало не покажется очень многим (а кто-то и начнет грызть ногти на ногах)… Впрочем, пойдем по порядку.

Сразу признаюсь: вообще-то изначально хотел рассказать о своем свежем видении, сегодняшнего Рунет-копирайтинга. Ведь то, что я раскрыл в некоторых главах своей старой книги “29 Простых Секретов ‘Непростых’ Продающих Текстов”, еще три года назад — хоть и остается бесспорной реальностью, но нуждается в некотором “апдейте”…

И так бы и было, ЕСЛИ БЫ не комментарии одного из участников — идущей прямо сейчас программы “Стратегия и тактики ведения ‘бизнеса прямого отклика’ в новое время”.

Читайте также:  Важные книги для изучения - всё о копирайтинге

(Кстати, кто не знает: эта обучающая программа полностью экспериментальная… в том числе и потому, что записаться в нее можно даже сейчас. Хоть она и давно уже идет, мы уже заканчиваем первый блок “Небанальные стратегии и тактики современных продаж на расстоянии” и в апреле приступаем ко второму — “Копирайтинг и новые способы убеждения словом”.)

Одним из необязательных заданий первого блока были кое-какие “трюки” — с личным позиционированием, в выбранной нише или индустрии.

Так уж сложилось, что хоть я сам позиционирую себя прежде всего как “инструктор по продающим текстам”, для ведущих ДРУГИЕ бизнесы — некоторые из проходящих мои курсы, после них, сразу начинают работать в индустрии продающего копирайтинга (хотя до этого занимались совсем другим).

Иногда катализатором изменений служу я сам — когда вижу, что у человека хороший копирайтерский потенциал. Такие случаи были.

Но чаще бывает наоборот: либо когда студент ИЗНАЧАЛЬНО сам хочет войти в эту индустрию… либо принимает такое решение ПОСЛЕ прохождения моего курса (тоже самостоятельно).

Первый случай имеет место с одним из участников идущей сейчас “Темной лошадки”… чей анализ игроков на рынке Рунет-копирайтинга я и предлагаю вашему вниманию ниже.

Кстати, если меня читают те, кто упомянуты дальше — это необязательно мое мнение (у меня есть свое). Однако:

Анализ весьма любопытный… хотя конечно не мой. Поэтому давайте так: сначала сами комменты участника, без купюр и обрезаний — а потом мои короткие пояснения. Лады? Тогда поехали.

“Очень хороший анализ игроков на рынке Рунет-копирайтинга. (По-хорошему, нужно заставить прочитать предыдущие комментарии тех участников “Темной лошадки”, которые тоже интересуются темой.)

В целом все правильно, хотя конечно для некоторых персонажей из перечисленных, продающий копирайтинг это не основная область работы а побочная. Что впрочем тоже понятно — без продающих текстов в продажах на расстоянии в любом случае никуда.

Про одного товарища вообще слышу впервые, плюс если уж говорить о полной картине, то не упомянуты некоторые другие (которые к теме копирайтинга имеют вообще-то гораздо большее отношение, чем некоторые из перечисленных). Но в общем и целом обзор получился хороший.”

И напоследок, пара моментов:

1. Как и сказал, в целом с анализом я согласен, но мог бы много чего добавить или уточнить.

2. Что касается именно ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ на рынке Рунет-копирайтинга, сейчас — свои мысли расскажу во второй части (часть вторая).

Успешного Рунет-маркетинга,

P.S. Если вы уже ведете свой бизнес “продаж на расстоянии”, и хотите быть на настоящей “передовой” этого рынка сегодня — заходите сюда.

Источник: https://artlogus.wordpress.com/2012/03/26/runet-copywriting-positioning-1/

Все о позиционировании товара в одной статье

Попробуем пролить свет на этот запутанный вопрос, свести написанное раньше воедино, и предложить читателю полную концепцию, раскрывающую все основные принципы позиционирования на различных рынках. Объем информации получается достаточно большим, поэтому мы не будем вдаваться в подробности.

Утилитарное и брендируемое

Не секрет, что позиционирование позиционированию рознь. Позиционирование бренда модной одежды премиального класса – совсем не такое же, как позиционирование средства для мытья посуды.

И глупо пытаться применить одни и те же схемы ко всем возможным категориям. Поэтому мы пришли к необходимости разделения товаров и услуг на брендируемые и утилитарные. В каждом случае нужен свой собственный подход.

И определяется это разделение тем, насколько покупка и потребление значимо для потребителя.

Разделение между этими категориями проходит по уровню сложности выбора. Если в результате неверного выбора, потребитель несет существенные риски – очевидно, он будет выбирать внимательно и придирчиво.

А найдя оптимальное решение – зафиксирует его в своей картине мира.

Если же особых рисков и возможного ущерба в результате неверного выбора нет – потребитель будет выбирать очень поверхностно, или же вообще будет избегать выбора, полагаясь на сложившиеся привычки.

Какие же риски несет потребитель:

  • риск утилитарный (купленный продукт не позволит сделать то, для чего он задуман в силу того что он окажется непригодным для использования);
  • риск экзистенциальный (купленный продукт уронит самоидентификацию потребителя – «я был дурак, что купил это»);
  • риск социальный (купленный продукт уронит социальную идентификацию потребителя – «другие подумают обо мне плохо»);
  • риск культурный (купленный продукт уронит культурную идентификацию потребителя – «члены моей культурной группы подумают обо мне плохо»);

Если риски велики, выбор сложен, возникают бренды, которые всеми своими аспектами, всей своей сущностью говорят потребителю: «я есть решение этой проблемы, которая тебя волнует».

За такое решение потребитель готов немало платить, а в случае удовлетворенности – еще и испытывать чувство привязанности, лояльности к этому объекту потребления, который так ловко «решил его проблемы».

Разумеется, в этом случае, люди, которые этим брендом управляют, должны очень четко понимать, какую проблему и каким образом они «решают» в сознании потребителя. Это сложная игра, но и выигрыш в ней высок.

Если риски невелики (самооценка не пострадает, а самое худшее что сможет произойти – возникнут некоторые незначительные непредсказуемые нюансы в процессе использования), то и сложного выбора нет.

Потребитель будет выбирать лишь тот продукт, который покажется ему просто «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель.

Разумеется, когда все продукты плюс-минус одинаковы и не несут рисков, сильно переплачивать потребитель не готов, и особенной лояльности испытывать не будет.

И в том и в другом случае, какое-то место в пространстве оценок потребителя занять необходимо. Но это будут совершенно разные «места» с разной степенью участия в выборе. Определить, где проходит «водораздел», какой продукт может быть брендом, а какой никогда брендом не станет, достаточно легко при помощи нашей модели 8 потребностей.

В подобных оценках, все люди очень схожи, и даже прикинув на «пальцах» можно достаточно четко отделить зерна от плевел, а брендируемые продукты от утилитарных.

Для этого достаточно сопоставить продукт с базовыми потребностями из списка (Доминирование, Безопасность, Исследование, Воспроизводство, Забота, Гедонизм, Принадлежность, Экономия), и если продукт может быть использован для реализации какой-либо базовой потребности – возможны существенные риски неверного выбора, значимость может быть высока, тут возможны бренды со всеми вытекающими последствиями. Если же продукт ни к одной из потребностей логично не привязать, то не стоит пытаться сделать неосуществимое – создать бренд. Потребителю нужен просто утилитарно «лучший» продукт, не более. Автомобили или одежда могут быть сопоставлены почти со всеми потребностями из списка, поэтому в этих категориях мы видим самые известные и дорогие бренды. Бакалейные продукты с этим списком практически невозможно сопоставить, потому здесь нет «марок мечты» — брендов. Отсюда и разница в рекламной подаче, в наценках, в лояльности. И в позиционировании, разумеется, которое определяет эти особенности.

Позиционирование бренда

Бренд занимает устойчивую позицию в сознании относительно того, какие проблемы потребителя психологического, социального и культурного характера он решает. Соответственно, позиционирование бренда должно создаваться исходя из картины мира потребителя, особенностей его мотивации.

И уже из этой идеи вырастает как набор продуктов, который носит определенные символы идентификации, так и особенности рекламы, продвижения во всех аспектах.

Иначе, четкой позиции в сознании может не возникнуть, не будет и того бренда, за который потребитель заплатит и будет испытывать еще и благодарность.

Идея бренда, которая будет его позиционировать в сознании состоит из 3 компонентов, отвечающих на вопросы «для чего это», «кто я, если покупаю это» и «членом какой группы я являюсь, если покупаю это». Это ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.

Ситуативная модель отвечает на вопрос «для какой жизненной ситуации предназначен этот бренд?». Бренд должен предлагать законченное решение для ситуативных проблем человека.

Вся жизнь потребителя это набор ситуаций разной степени значимости и масштаба: от «утолить жажду в пути» до «вырастить ребенка и поставить его на ноги».

И бренд должен предлагать четкое определение того, проблемы какой жизненной ситуации он решает.

Ролевая модель уже развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом – будет он «успешным умником» или «крутым парнем».

Культурный фактор наполняет ситуативную и ролевую модели элементами, говорящими о принадлежности обладателя к какой-либо культурной группе – финансовой элите или панк-культуре, например. Культурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования символов, присущих любой культуре (и субкультуре) – фонов и орнаментов, элементов и форм, шрифтов и слэнга, и многого другого.

Все 3 слагаемых взаимно дополняют друг друга и должны представлять собой единый комплекс. Притом, комплекс уникальный. Впрочем, если все 3 слагаемых не будут иметь аналогов на рынке, то позиция в голове потребителя сложится еще быстрее за счет уникальности предложения.

Но как правило, достаточно лишь сделать так, чтобы даже при использовании отдельных компонентов этой идеи бренда конкурентами, общий комплекс все равно был уникальным. Сделать это, понимая логику процесса, не так сложно.

После нахождения этой идеи уже можно заниматься разработкойадаптацией продукта или комплекса продуктов под эту идею, собирать обратную связь потребителей, корректировать и обновлять бренд и так далее.

Читайте также:  Как успокоиться и управлять своими эмоциями и чувствами - всё о копирайтинге

Внедрение этой идеи при помощи продукта и коммуникации и даст искомую позицию во внутреннем мире потребителя, которая вернется к создателю бренда в качестве наценки и лояльности, повторных покупок.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта осуществляется уже совершенно по другой схеме. Здесь нет нужды глубоко вникать в систему мотивации человека – потребитель выбирает по иным критериям.

Но позиционирование продукта также не просто, и осуществляется исходя из позиций конкурентов с одной стороны, которые опять же складываются в голове потребителя, и нюансов восприятия потребителя.

Это позиционирование и концептуально и структурно совсем не похоже на позиционирование бренда. Если позиционирование бренда это, грубо говоря, оценка «нужно – не нужно», то позиционирования товара это «лучше-хуже других товаров».

В данном случае, говоря о сознании потребителя , мы уже не рассматриваем «черный ящик» мотивации, а используем набор штампов и шаблонов, связанных с восприятием такого понятия как «качество продукта».

Позиционирование товара осуществляется в нескольких системах координат. Крайне редко, для товаров и услуг, которые в силу своей распространенности и унификации не имеют вообще никаких существенных отличий друг от друга, позиционирование располагается только в осях координат «цена-качество».

Во всех же прочих случаях, к этой системе координат добавляется еще одна. Для многих FMCG продуктов, это координаты «время-место происхождения продукта». В ряде случаев это координаты «пол-возраст потребителя». Но в позиционирование товара почти всегда вводятся дополнительные характеристики.

Другое дело, что он не так сложны и психологичны, как слагаемые идеи бренда. И найти адекватную систему координат, на которой можно расположить конкурентов и найти незанятое место, часто не составляет труда.

Кроме того, никто не отменял такого инструмента, как исследования – а если вы понимаете что нужно узнать, вы непременно узнаете это, «спросив» у потенциального потребителя надлежащим способом.

Позиционирование в осях цена-качество

При кажущейся понятности, здесь также достаточно «белых пятен», особенно связанных с понятием «качество». Бывает качество потребительское, качество производственное и прочие варианты.

Неразбериха с тем, какое именно «качество» товара выбирает потребитель, послужила причиной возникновения довольно странных концепций качества, призывающих пытаться улучшить вообще все, что только возможно.

Авось потребитель в этом найдет какие-то выгоды для себя.

Однако, когда производственное или потребительское качество достигают своего потолка в силу того что улучшать уже больше нечего, или улучшать что-либо совершенно невыгодно, направление развития теряется.

Поэтому мы ввели новую концепцию – концепцию воспринимаемого качества, как набора значимых элементов продукта, упаковки и коммуникации, которые будучи не связанными с качеством продукта как такового, ассоциируются в сознании потребителя с понятием «высокое качество».

Тем самым, можно выйти на новый виток конкурентной борьбы и предложить потребителю новый набор аргументов.

Потребитель всегда ищет максимально доступное ему качество по адекватной для него цене. И продукт, который соответствует этим представлениям, получает оценку «лучший выбор».

Нарастить воспринимаемое качество в рамках ценового коридора, в котором выбирает потребитель, возможно через использование тех нюансов и элементов самого продукта, его упаковки и коммуникации, которые учитывают стереотипы в отношении качества.

Эти нюансы мы разнесли на группы в соответствии с аспектами восприятия потребителя и принципов формирования оценки. Это:

  • когнитивный аспект восприятия, отвечающий за соответствие «канонам качества» и рациональные аргументы( например, экологическая чистота и на 10% больше-меньше-быстрее-выше-сильнее, чем у других);
  • сенсорный аспект восприятия, отвечающий за идентификацию (схожесть с категорией и выделяемость внутри категории);
  • эмоционально чувственный аспект восприятия, отвечающий за связь с прошлым опытом и эмоциональные реакции (символы, вызывающие позитивные эмоции и «напоминающие что-то хорошее»);
  • психологический аспект восприятия, связанный с преодолением потребительских страхов (свидетельства других «потребителей», символы защиты и проверки, символы статуса);

Идеальных продуктов на рынке не существует, и грамотный анализ конкурентов в комплексе с устранением их ошибок открывает достаточно пространства, чтобы увеличить воспринимаемое качество в глазах потребителя. Следовательно – стимулировать его интерес и покупки.

Иногда, только работы в рамках воспринимаемого качества уже достаточно, чтобы опередить конкурентов и позиционироваться как «лучший товар в категории». Однако, когда конкуренция высока (а высока она практически на всех рынках конечного потребителя, где есть достаточный спрос), к воспринимаемому качеству требуется добавить еще уточняющие, конкретизирующие тезисы.

Они уточняют восприятие «качества» продукта за счет конкретизации «канонов» этого качества – происхождения или назначения продукта.

Позиционирование на основе происхождения продукта

Этот вариант, в качестве дополнительного к позиционированию в осях цена-качество, очень распространен на рынке продуктов питания, например. Визуально отобразить принцип поиска такого позиционирования можно через две оси координат – «время происхождения» (прошлое-настоящее-будущее) и «место происхождения» (Восток – Россия – Запад).

После чего, расположить всех значимых конкурентов на рынке в этих осях координат и найти незанятое пространство, которое может занять ваш продукт. Тогда получается не просто «хороший» продукт, но «хороший традиционно русский» или «хороший современный европейский» продукт.

Даже такое подобие уникальности позволяет выделить на рынке и более эффективно сформировать стереотип в сознании потребителя.

В противном случае, придется конкурировать с более сильными игроками за то, чтобы продукт считался более «современным» или «традиционным», «западным» или «родным».

А заменить стереотип в голове потребителя – дело непростое и зачастую очень недешевое.

Тогда как уникальная позиция дает гораздо больше шансов позиционироваться в сознании на основании значимых для потребителя критериев. И сделать это с меньшими затратами ресурсов.

Как уже сказано выше, помимо происхождения товара, на рынке могут быть актуальны и другие критерии оценки, которые также стоит учитывать, располагать относительно них конкурентов и искать свою нишу.

Вместо «происхождения», обычно это идея «назначения» продукта – для мужчин или женщин, молодых или пожилых. Впрочем, здесь сложностей немного – утилитарные продукты потребитель выбирает не сильно задумываясь, поэтому нет смысла рисовать сложные схемы с многокритериальными оценками.

Достаточно двух координатных осей: цена-качество и еще одна, актуальная для конкретного рынка.

Продукты и бренды

Картина мира потребителя, куда так старательно пытаются внедриться товаропроизводители и рекламщики, совершенно не похожа на шкаф с ящиками, это скорее многомерный массив информации разной степени значимости. Поэтому позиционирование, при всей кажущейся на первый взгляд простоте, по факту оказывается очень непростым процессом.

Особенно если учесть что в ряде случаев, можно встретить и комплексный подход – когда позиционирование имеет и сам бренд и продукты, распространяемые под этим брендом.

В этих случаях мы сталкиваемся с обеими типами позиционирования: бренд заявляет о себе как о решении проблем потребителя, а продукты уточняют это при помощи позиционирования себя как товаров, лучших в категории.

Скажем, автомобильный бренд продвигает себя при помощи имиджевых заявлений (ситуативных, ролевых и культурных аргументов), а модельные ряды или конкретные модели – как «лучший выбор» в категории или для конкретной поло-возрастной группы при помощи промо-акций, условий, комплектации и т.п.

Впрочем, конкретных примеров и кейсов найти, пожалуй, не получится – в мире не существует идеальных брендов, как и идеальных товаров и услуг.

Более того, почти все варианты позиционирования ищутся наобум, используя в качестве основы интуицию руководителей или рекламистов с маркетологами.

Однако в наше непростое время, когда ориентиры развития во многом утеряны, а принципы конкурентной борьбы непонятны, только более четкие концепции способны поднять эффективность процесса позиционирования продукта иили бренда в сознании потребителя со всеми вытекающими последствиями.

Изложенное выше довольно сложно, и мы понимаем это. Если подробно объяснять каждый из пунктов, это потребует объема текста, несопоставимого со статьей.

И даже после подробного объяснения, нет никакой уверенности, что все читатели смогут составить описанную сложную многоуровневую ментальную конструкцию в своем уме и применить ее к конкретной ситуации. Но с этим уже ничего не поделать.

Умные должны становиться еще умнее, а судьба неумных маркетологов нас не заботит. Прошлые же статьи, читатель всегда сможет найти на нашем веб-сайте.

Тамберг Виктор, Управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»

Источник: http://toys.segment.ru/review/analitika/vse_o_pozitsionirovanii_tovara_v_odnoy_state/

Позиционирование Интернет-Магазина. 10 Примеров Удачных и Не Очень Способов Позиционирования

Как сделать интернет-магазин товаров, который имеет много аналогов на просторах интернета, конкурентоспособным и уникальным в глазах потенциальных клиентов?

Представьте, вы открыли для себя новый сайт. Это Интернет-магазин. Он очень красиво и ярко оформлен. Но вы совершенно не понимаете, что вам там предлагают. Здесь много всего, но ничего конкретного. Знакомо?

А всё потому, что владелец сайта не правильно его позиционирует. Или ещё хуже, не позиционирует его вообще.

Если вы начинающий интернет-предприниматель или уже стойко стоите на рынке Интернета, и никогда не задавались вопросом о позиционировании вашего магазина, тогда и прибыльность, и частота посещений вашего магазина будет не такой, какую вам бы хотелось видеть.

Несомненно, позиционирование магазина играет важную роль в получении желаемого результата.

Что же значит позиционирование Интернет-магазина?

Такой пример позиционирования вы можете видеть на нашем сайте:

Все начинающие предприниматели точно определяют, в какой сфере будут работать. Скорей всего, они хорошо её знают. Кроме того, они понимают, что выйдут на интернет-рынок с аналогом товаров/услуг/продуктов, которые уже существуют. Поэтому существование конкурентов вопросов не вызывает.

Только не многие понимают, что может сделать их уникальными в глазах посетителей их сайта.

Читайте также:  Какая польза чая каркаде: доступное средство от многих недугов - всё о копирайтинге

Давайте разберёмся, что даёт правильное позиционирование?

1. Правильную целевую аудиторию. Например, вы предлагаете коврики хенд-мейд. Человек, который ищет коврик в свой автомобиль, зайдя на ваш сайт поймёт сразу, что это не то, что он искал (ну если это не какой-то особый эстет). И наоборот, человек, которому нужен красивый коврик в спальню, сразу увидит что это именно то, что он искал.

2. Возникновение доверия. Если вы предлагаете в своём интернет-магазине что-то конкретное, значит, скорее всего, разбираетесь в этом. А значит, вам можно доверять. Правильное позиционирование позволяет вызвать у потенциальных клиентов если не только доверие, но и высокий уровень лояльности.

3. Вы можете развивать ваш бренд и выделяться среди конкурентов. Согласитесь, качественный бренд дорогого стоит. Хорошему бренду всегда доверяют.

Вспомните, к примеру, Nike, Coca-Cola, Pringles, Apple. Имя бренда говорит само за себя.

Если вы начнёте позиционировать себя как бренд, это позволит вам поднять цену на ваш товар и проводить более целевые маркетинговые кампании.

Давайте посмотрим, какие могут быть варианты позиционирования магазинов на просторах Интернета.

Без всякого намека на позиционирование

Такой вариант не имеет права на жизнь. Это просто огромнейшая ошибка!

Объясню почему. Нередко встречаются магазины, в которых название не соответствует ассортименту товаров, предлагаемых ими. Поэтому при входе на их сайт не сразу понятно, что предлагается клиенту.

Еще если учесть, что конкуренция интернет-магазинов, зачастую, велика, то такой подход никак не сможет подчеркнуть уникальность магазина.

Вот, посмотрите на этот пример. Интернет-магазин электроники. Но об этом нельзя догадаться из названия. Да и подписи никакой нет:

Классический прием

Что имеется ввиду?

Самое простое – это просто указать направление вашего магазина. Ход не очень оригинальный, но довольно популярный.

Например:

Такой вариант подходит совсем новым магазинам, которые еще не имеют опыта работы в своей нише. В дальнейшем стоит всё-таки немного выделить свой магазин. Вот, смотрите ещё один пример. Интернет-магазина для рыбалки:

Поиск своей ниши

Этот вариант уже получше. Ваш потенциальный клиент сразу понимает, что он попал по адресу. Например:

Таким образом вы дифференцируете свою целевую аудиторию.

Вот хороший пример:

Специализация на одном товаре

Если продаете товары одного вида, к примеру, ноутбуки, тогда и вы сможете сформулировать позиционирование как:

Лидер

Такой вид позиционирования подходит лидерам какого-то рынка. Если вы лидер, тогда должны смело заявить об этом. Вот как на этом примере:

Опыт работы

Расскажите клиентам о своём опыте. Скажите, сколько лет вы на рынке, расскажите немного о своей истории.

На странице своего интернет-магазина укажите, с какого года вы на рынке и что предлагаете. Например, производитель пива №1 с 1876 года.

Или такой пример:

Вид деятельности

Если ваша деятельность направлена на определенный вид (оптовая или розничная торговля), тогда вам стоит учесть это при формировании позиционирования.

Например:

«Первый»

Если вы в своем деле являетесь первопроходцем, тогда и говорить об этом нужно.

К примеру:

Комбинирование

Такой вид подразумевает под собой комбинирование нескольких видов позиционирования, которые представлялись ранее.

С помощью позиционирования своей деятельности вы сможете заявить о себе не просто, как об очередном магазине, у которого много конкурентов. Вы сможете выделится среди ваших коллег.

Это поможет вам привлечь внимание посетителя, который в результате станет вашим клиентом. А вам остаётся его удержать.

Как составить позиционирование своего магазина на рынке?

Шаг 1. Определитесь, что конкретно будет предлагать ваш Интернет-магазин

Для этого решите для себя, какие вопросы/проблемы/желания потенциальных клиентов будет решать/удовлетворять ваш Интернет-магазин. Каким образом? Теперь вы сможете определить портрет целевой аудитории.

Например, вы решили, что будете продавать рюкзаки для турпоходов. Какие проблемы решает ваше предложение? Правильно, они удобны и вместительны. Кому будете предлагать? Наверно, ваша аудитория молодые люди 17-30 лет, которые ведут активный образ жизни.

Шаг 2. Определите своих основных конкурентов

Изучите их Интернет-магазины, их предложения. Вам нуужно обойти своих конкурентов, а значит необходимо знать, чем они нравятся клиентам и сделать лучше.

Шаг 3. Оцените свой магазин

Да, своё всегда лучшее. Но попробуйте представить себя на месте клиента. Критически подойдите к этому вопросу. Проверьте, всё ли работает, видно ли цену и описание. Может что-то раздражает, стоит это убрать.

Потом попросите друзей оценить ваш магазин. Пусть тоже расскажут, на сколько удобно им пользоваться, как всё работает.

В конце концов, вы должны знать ответ на вопрос: «Почему должны купить именно у меня?»

Шаг 4. Выберите: как себя позиционировать

Вернитесь к списку выше и выберите, какая стратегия подходит именно вам. Выбирайте и переходите к следующему шагу.

Шаг 5. Составьте план развития вашего дела и маркетинговую стратегию

Теперь, когда вы знаете, какую нишу занимает ваш магазин, вашу целевую аудиторию, вам легко будет составить свою маркетинговую стратегию. В ней вам надо отобразить своё позиционирование. Люди должны понимать, с кем имеют дело и что им предлагают.

Заключение

Позиционирование – важная составляющая любого магазина. Прежде всего, оно позволяет вам выделиться среди сотни одинаковых Интернет-магазинов. Это, в свою очередь, делает ваше предложение заметней и позволяет вашим клиентам быстро его найти. Надеюсь, эта статья помогла вам разобраться в этом непростом вопросе.

Было полезно? Ставьте лайк! Я подготовлю больше статей про позиционирование и маркетинг.

Источник: https://geniusmarketing.me/lab/pozicionirovanie-internet-magazina-10-primerov-udachnyx-i-ne-ochen-sposobov-pozicionirovaniya/

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это определение рыночной позиции товара по отношению к товарам, произведенным конкурентами. Позиционирование основывается на наличии у товара потребительских достоинств, на престижности бренда, выделении его сильных качеств на фоне товаров-заменителей. Позиционирование признается элементом стратегии дифференциации.

Основы позиционирования

Ключевой принцип позиционирования звучит так: товар должен быть по меньшей мере необходим покупателю, и, как максимум, привлекателен для него. Позиционирование основывается на рациональных и эмоциональных выгодах потребителя.

Разница между этими выгодами заключается в следующем: рациональная выгода предполагает логические аргументы, зачем потребителю нужен именно этот товар, а эмоциональная выгода не имеет разумного обоснования, а просто привлекает потребителя, например, нетривиальным внешним видом.

В процессе позиционирования маркетолог компании должен ответить на следующие вопросы:

  • Какие конкретные выгоды сможет предложить компания и за счет чего ей удастся выделиться на фоне конкурентов?
  • Каковы позиции конкурентов по тем же выгодам?
  • Какую позицию лучше всего занять компании с учетом желаний потенциальных потребителей и силы конкурентов?
  • Какие методы маркетинга будут максимально эффективными?

Какие методы позиционирования известны?

На настоящий момент наиболее популярными считаются следующие методы позиционирования товара:

  • УТП-метод. По очереди перебираются все свойства анализируемого товара, пока не найдется одно, которое можно сделать особенностью, «фишкой». Если среди настоящих свойств нет уникального, его следует придумать и внедрить – именно поэтому такой метод считается прерогативой нетривиально мыслящих маркетологов. Метод УТП также рекомендуется использовать вместе с мозговым штурмом – это позволяет отобрать наиболее жизнеспособные идеи.
  • SWOT-анализ. Сопоставление слабых и сильных сторон компании или товара, а также возможностей и угроз внешней экономической среды. SWOT-анализ позволяет выявить, насколько эффективно используются имеющиеся у товара выгоды.
  • Метод соответствия. Определяются основные товары-конкуренты, после чего выявляется, за счет каких качеств исследуемый продукт может их опередить.
  • Метод «реестра». Основан на исследовании рекламных посланий конкурирующих компаний. К таким посланиям могут быть отнесены спонтанные абстрактные ассоциации (нежность, доброта), выгоды, на которые делается акцент (излечивает перхоть).
  • Метод построения карт. Дает возможность определить, что является действительно важным атрибутом продукта для целевой аудитории. Этот метод эффективен при наличии результатов количественного исследования ореола потребителей.
  • Метод эмоциональной оценки. Предполагает, что в момент принятия решения о покупке потребитель не думает о выгодах и действует спонтанно. Акцент делается не на логичных аргументах, а на значении товара в жизни потребителя и на его духовных потребностях.

Позиционирование товара по Райсу и Трауту: стратегии

Райс и Траут, известные маркетинговые консультанты, рассматривают позиционирование товара как творческий процесс выделения его на фоне конкурентов. По их мнению, позиционирование вообще не имеет прямого отношения к продукту (он не должен меняться) – позиционирование есть отношение между маркетологом и покупателем.

Райс и Траут считают эффективными стратегиями следующие:

  1. 1. Выделение одного достоинства (пусть даже и не самого важного). Пример – Банк United Jersey, который отметил свойственный всем крупным кредитным учреждениям минус – волокиту при выдаче кредита, после чего стал позиционировать себя как «самый оперативный».
  1. 2. Депозиционирование. Акцент делается не на плюсы собственного продукта, а на минусы товара-конкурента. Пример депозиционирования – известное сравнение авто BMW с Mercedes под слоганом «Автомобиль для вождения и автомобиль для сидения».
  1. 3. Стратегия эксклюзивного клуба. Если по какому-либо опросу было выявлено, что производитель входит в тройку лучших, ему следует использовать этот факт. Идея Большой Тройки успешно применялась компанией Chrysler. Важно уточнить: лидер рейтингов никогда не использует такую стратегию – ему, напротив, выгодно обособиться от конкурентов.

Источник: https://utmagazine.ru/posts/13628-pozicionirovanie-tovara-na-rynke

Ссылка на основную публикацию