Принципы сарафанного радио: что это и как применить — всё о копирайтинге

Сарафанное радио и психология покупателя

  • Когда возникает эффект сарафанного радио
  • Как повлиять на аудиторию, чтобы она заговорила о Вашей продукции
  • Чем Вам могут помочь социальные сети
  • Как глава компании «Авиатор» в свое время раскручивал ночные клубы
  • Зачем компании InfoWatch нужно, чтобы ее клиенты открывали отраслевые центры компетенции
  • Примеры запуска сарафанного радио из практики российских и зарубежных фирм

За долгие годы агрессивного воздействия традиционной рекламы доверие к ней снизилось. Однако потребность в товарах и услугах у людей не исчезла – просто покупатели теперь больше полагаются на свое мнение и отзывы окружающих. Таким образом, сегодня сарафанное радио становится одним из самых рентабельных видов маркетинга, а для компаний с небольшими бюджетами и вовсе превращается в основное средство продвижения.

Как работает сарафанное радио

Есть два типа ситуаций, когда включается сарафанное радио.

1. Потребителю нужен тот или иной продукт, и он пытается выбрать наилучший вариант. Допустим, человек решил купить какую-либо технику.

Как он действует? Обращается за советом к тем, кому доверяет (друзьям, коллегам, экспертам); изучает информацию на специализированных интернет-форумах, в блогах; читает тематические статьи в журналах.

В итоге решает, что выбирать нужно из двух-трех брендов, сравнивает в магазине конкретные товары и покупает самый подходящий.

2. Человек случайно узнает о каком-либо товаре или услуге. В этот момент потребности у него может и не быть – просто, к примеру, коллега во время кофе-брейка хорошо отозвался о CRM-системе или новом телефоне, и это запомнилось.

Так что если в дальнейшем человек решит внедрить CRM-систему, то не исключено, что рассматривать будет именно тот вариант, о котором услышал от коллеги.

Понятно, что в такой ситуации влияние на потребителя во многом определяется репутацией продукта или услуги, но умелая работа с сарафанным радио как раз и позволяет быстро улучшить репутацию.

Итак, эффект сарафанного радио возникает вследствие «исходящей» либо «входящей» активности потребителей. А значит, работать вам стоит с теми, от кого исходит активность и кому доверяет ваш среднестатистический заказчик. Это:

  • лояльные клиенты;
  • эксперты отрасли;
  • «лидеры мнений» (опытные и хорошо разбирающиеся в продукте или сервисе пользователи).

Как запустить сарафанное радио

Воздействовать на тех, кому доверится ваш потенциальный клиент, можно разными способами.

Запустите вирус

Вирус – это информация, передаваемая от одного человека другому. Скажем, если фитнес-центр выдает новым клиентам карты для гостевых визитов, то эти карты как раз и играют роль вируса.

Предполагается, что новые члены клуба передадут карты друзьям (заразят их) и те после посещения спортзала, возможно, тоже станут постоянными клиентами, а значит, сами получат гостевые карты.

Такая технология продвижения называется вирусным маркетингом.

Приведу пример из своей практики. Чтобы привлечь внимание к продуктам компании Agnitum – программам для защиты компьютера в Интернете, мы создали онлайн-тест на знания в области компьютерной безопасности и по электронной почте разослали клиентам предложение проверить себя.

При этом в качестве «упаковки» были использованы мотивы популярных в то время фильмов «Властелин колец» и «Гарри Поттер» – тест назывался «Are you a Security Wizard?» (англ. «Являетесь ли Вы волшебником безопасности?»), и в зависимости от результатов пользователь получал статус либо Гарри Поттера (начальный), либо Простого мага (средний), либо Волшебника Гэндальфа (высший).

А чтобы вирус распространялся, каждому участнику игры мы выдавали «сертификат», который можно было поместить у себя в блоге, в подписи на форуме или на личной веб-странице. «Сертификат» содержал соответствующую статусу картинку с подписью (например, «Я волшебник Гэндальф»), а также ссылку-вопрос «А Вы – волшебник безопасности?».

Нажав на эту ссылку, люди попадали на страницу теста и заражались вирусом. В итоге в нашу игру сыграли тысячи новых пользователей. Затраты же на создание онлайн-теста и запуск кампании потребовались минимальные.

Привлекайте экспертов на свою сторону

Этот способ идеально подойдет, когда нужно вывести на рынок новый продукт либо изменить отношение потребителей к уже известному товару. Ваша задача – проинформировать экспертов и «лидеров мнений», чтобы они дали положительные отзывы о Вашей продукции.

Отзывы могут быть как публичными (в статье, блоге, на интернет-форуме), так и частными, когда кто-то из экспертов начнет рекомендовать Ваш товар или услугу коллегам и друзьям. Например, если Вы открываете ресторан, стоит пригласить известных ресторанных критиков и угостить их в обмен на публикацию отзывов о новом заведении.

Также есть смысл раздать небольшое число купонов, дающих право на значительную скидку, людям, способным выступить в роли «лидеров мнений» (например, посетителям соответствующего по уровню цен магазина неподалеку).

Работая в компании «Юмисофт», выпускающей систему управления сайтами UMI.CMS, я тоже пользовался этим методом.

Диск с полной функциональной версией программы мы направили экспертам рынка разработки веб-сайтов и «лидерам мнений», чтобы познакомить их с продуктом и вызвать обсуждение.

Многие из тех, кто получил программу, протестировали ее и затем поделились соображениями в блогах, на отраслевых конференциях и форумах. Благодаря этому продукт достаточно быстро стал известен на рынке, что позволило расширить партнерскую сеть в России и СНГ и увеличить продажи.

Заставьте аудиторию «жужжать»

Вы можете не только распространять информацию от одного человека к другому, но и добиться активного обсуждения продукта и его свойств представителями целевой аудитории, используя технологию «жужжащего» маркетинга (или buzz-маркетинга).

Чтобы достичь результата, нужно активно работать как с экспертами, так и с рядовыми потребителями; при этом придется не только предоставить повод для обсуждения, но и постоянно подогревать дискуссию, подливая масла в огонь.

Методы «жужжащего» маркетинга с успехом применяют многие автосалоны. Желая увеличить продажи машин определенной марки, они выбрасывают информацию о скором росте цен на эти автомобили.

Тема подогревается как слухами, которые распространяют менеджеры салонов в разговорах с покупателями, так и провокациями в интернет-форумах автолюбителей.

Социальные сети

Сегодня многие компании используют технологию SMM (англ. social media marketing) – маркетинга в социальных сетях. Появились даже агентства, специализирующиеся на этом виде маркетинга.

Впрочем, нередко деятельность таких фирм сводится лишь к размещению постов в блогах и на интернет-форумах с целью повысить число сообщений о каком-либо продукте или услуге.

Стоимость подобных кампаний зависит от числа задействуемых интернет-ресурсов, количества публикуемых сообщений, а также уровня вовлеченности участников конкретных социальных сетей или форумов (поскольку эффект от такого продвижения оценивается не только количественно, но и качественно).

Но есть и более элегантный способ: производитель организует в какой-либо социальной сети «группу любителей», через которую налаживается связь с клиентами, устраивается обмен мнениями, а также происходит вброс «инсайдерской» информации о продуктах. Другой вариант – открыть подобный раздел на интернет-форуме. Эта методика очень популярна среди IT-компаний, целевая аудитория которых активно использует социальные сети и форумы для получения нужной информации.

Источник: https://www.gd.ru/articles/3230-sarafannoe-radio

Сарафанное Радио. Возможно Ли «Приручить» Сарафанное Радио?

Что вы думаете о сарафанном радио, как о средстве привлечения новых клиентов?

Что вы делаете, когда решаете сделать дорогостоящую покупку? Например, новый холодильник. Наверно, вы ищете отзывы в Интернете, спрашиваете совета у друзей и знакомых. Правда?

Это и называется сарафанным радио.

Согласитесь, люди больше доверяют отзывам друзей, чем традиционной рекламе. Это значит, что правильная работа с этим инструментом принесёт новых клиентов и большую прибыль.

Немного статистики:

  • 92% покупателей предпочитают покупать по рекомендации друзей и родных;
  • 64% руководителей маркетинговых отделов считают, что это самая эффективная форма маркетинга;
  • Только 6% маркетологов считают, что освоили мастерство сарафанного маркетинга.

Сложность такого вида маркетинга в том, как сделать людей фанатами вашего бизнеса. Например, 100 страстных поклонников сделают вам лучшую рекламу, чем 1000 рекламщиков, которые работают за деньги.

Эти 100 страстных поклонников с большей вероятностью начнут рассказы среди своих друзей, их коэффициент конверсии будет намного выше среди разных кругов общения, чем тот, который покажут наёмные работники.

Каждый поклонник расскажет своим друзьям, которые расскажут свои друзьям  и это обязательно приведёт к росту продаж.

Социальные сети – хорошее место, чтобы начать создавать сарафанный маркетинг. Но многочисленные исследования показали, что главная работа в этом направлении ведётся далеко от экрана. Это усложняет контроль рекламы со стороны компании. Но для покупателя слова знакомого – самый надёжный источник информации о бренде.

У такого вида рекламы есть ряд плюсов:

  • абсолютно бесплатная работающая реклама;
  • узнаваемость бренда;
  • клиент сам ищет ваш сайт;

И минусов:

  • негативные отзывы наоборот уменьшают доверие и количество клиентов;
  • нет гарантии, что информации будет достоверной и такой, какую вы хотите донести потенциальным клиентам.

Как избежать плохих отзывов о своем товаре?

Как контролировать то, что о вас говорят клиенты?

Для этого позаботьтесь о:

Ваши товары и услуги должны быть качественными. Если вы продаете что-то плохого качества, не удивляйтесь, когда появляются негативные отзывы.

Ваш сайт должен быть удобным для поиска, интересным и с уникальным дизайном. Посетитель должен сразу влюбиться в ваш сайт. Это первый шаг к положительным откликам.

Дайте посетителю возможность прочитать отзывы реальных покупателей о вашем предложении, так вы повысите доверие к себе.

Каким бы качественным не был товар, но плохое обслуживание всегда оставляет плохой след. Поэтому уделите должное внимание этому вопросу. Клиенты должны хотеть вернуться к вам.

Бонусы и мелкие подарки к покупке всегда приятны. Ваша забота точно покорит клиентов, и они останутся очень довольными.

С помощью таких простых пунктов вы легко сможете «приручить» сарафанное радио.

Вот несколько советов, которые заставят сарафанное радио работать на вас.

  1. Сарафанное радио отлично работает, когда клиент получает больше, чем ожидал. Вам стоит превосходить ожидания, чтобы люди стали говорить о вас.
  2. Предоставляйте «исключительный клиентский опыт». Человек, который получил отличное обслуживание сегодня, уверен, что завтра его друзей обслужат так же. Поэтому обязательно вас порекомендует.
Читайте также:  Копирайт: что же это такое, и какой бывает - всё о копирайтинге

Невербальные впечатления самые сильные. Эти триггеры заставляют людей говорить о вас. Это должно быть что-то необычное. Они делятся на 3 вида:

  • Архитектурные. Магазин, который продаёт рояли в форме рояля с белыми и чёрными клавишами, нарисованными на крыше над входом. Магазин в форме извергающегося вулкана. Детские площадки на террасе ресторана. С этим можно поэкспериментировать и в Интернет-магазине. Всё это привлекает внимание и приводит к вам новых любопытных клиентов.
  • Шоу. Вы слышали о ресторане, где еду готовят прямо на вашем столике? А о магазине игрушек, где каждый покупатель создаёт для себя свою уникальную игрушку? Или о баре, где бармен жонглирует горящими факелами? Всё это тоже работает на привлечение внимания. Люди любят делиться с друзьями эмоциями после посещения какого-то необычного места.
  • Щедрость. Готовы ли вы стать рестораном, в котором клиент может выбрать десерт в подарок из небольшого меню? Вы можете покрыть их стоимость ценой на другие блюда. Такой небольшой трюк работает как бесплатная реклама. Сможете ли вы бесплатно менять батарейки в вашем магазине часов, даже если человек ничего у вас не купил? Батарейки стоят намного дешевле рекламы! А слух о вашей щедрости распространится очень быстро. Подумайте, что вы можете придумать для вашего бизнеса?

Бюджет, который вы тратите на клиентский опыт принесёт вам намного большую прибыль! Иногда стоимость сарафанного радио будет привязана к количеству ваших клиентов. Иногда, он не будет стоить вам ничего.

Ещё вы можете нанять людей, которые будут распространять информацию о вашем бренде. Но потенциальные клиенты не должны знать, что вы наняли этих людей.

Метод очень полезен, когда нужно повысить осведомлённость людей о новом продукте. Например, новый производитель пива может нанять группу людей, которая будет ходить по барам и клубам и рассказывать о неповторимом вкусе нового пива. В процессе разговора они будут нахваливать новый бренд, и даже могут приобрести несколько бокалов для тех, кто интересуется.

Некоторые предприниматели воспринимают такую форму сарафанного маркетинга как нарушение этических норм. Другие считают, что нет ничего страшного в найме таких сотрудников. Поскольку всё больше маркетологов интересуются такой формой рекламы, в скором будущем это станет следующей ступенькой персонализированных продаж.

Заключение

Сарафанное радио – отличный инструмент для любого бизнеса. Каждый довольный клиент может принести вам ещё десяток покупателей. И это одна из самых надёжных форм рекламы.

Почему? Человек каждый раз берёт на себя ответственность, когда рекомендует что-то. И за это он ничего не получает.

Ваша задача убедиться, что ваши «пиарщики» чувствуют себя комфортно, рассказывая друзьям о своём клиентском опыте.

Сарафанный маркетинг сложно контролировать. Но управлять им вы можете с помощью таких рычагов:

  • Сильный бренд;
  • Исключительный уровень обслуживания клиентов;
  • Построение доверительных отношений с клиентами;
  • Предложение, которое интересно людям;
  • Бизнес, о котором приятно говорить и можно посоветовать (приятная атмосфера, высокий уровень сервиса и качества);
  • Спорная или необычная реклама;
  • Статус клиента (закрытые эксклюзивные группы, клубы);
  • Интересная рассылка по электронной почте;
  • Стимулирующие опросы и рейтинги;
  • Приведите друга;
  • Отвечайте на вопросы клиентов в социальных сетях.

Убедитесь, что клиенты вам доверяют. Будьте с ними честны, слово распространяется быстрее, чем что-либо ещё.

Если вам понравилось, ставьте лайк под статьёй. Это будет отличным стимулом для меня готовить больше полезных материалов о разных рекламных технологиях.

Есть несколько минут свободного времени? Самое время разобраться в том, как вернуть потенциального клиента к брошенной корзине. Читайте прямо сейчас: 5 Действенных Стратегий, Как Вернуть Клиента к Корзине!

Источник: https://geniusmarketing.me/lab/sarafannoe-radio-vozmozhno-li-priruchit-sarafannoe-radio/

Ценность «сарафанного радио»

Оценка влияния и масштабов распространения «сарафанного радио» позволит компаниям более эффективно использовать возможности продвижения товаров и услуг с помощью отзывов потребителей.

Потребители всегда ценили информацию, полученную из первых рук.

Маркетологи могут тратить миллионы долларов на рекламные кампании со сложнейшей концепцией, однако чаще всего на решение потребителя влияют простые вещи, которые невозможно купить за деньги: устные рекомендации тех, кому этот потребитель доверяет.

Люди не в силах осознать представленное на рынке изобилие товаров, поэтому они просто перестают реагировать на постоянно растущий поток рекламы по традиционным каналам. В таких условиях «сарафанное радио» быстро и эффективно просачивается через шум и доходит до потребителя.

В самом деле, «сарафанное радио»[1] — основной фактор, влияющий на решение о покупке в 20—50% случаев.

Его воздействие особенно ощутимо, когда потребитель приобретает какую-то продукцию впервые или же когда речь идет об относительно дорогостоящих товарах: в такой ситуации люди склонны собирать больше информации о предстоящей покупке, активнее интересоваться мнением других, а также тратить на размышления больше времени, чем обычно. Вероятно, в дальнейшем рекомендации друзей и знакомых будут еще сильнее влиять на покупательское поведение: электронная революция расширила границы воздействия «сарафанного радио» и ускорила процесс передачи информации настолько, что теперь доверительное общение при личной встрече уже не относится к обязательным условиям распространения такой рекламы. Сегодня человек может делиться информацией сразу со многими людьми: в интернете публикуются обзоры, посвященные конкретной продукции, а отзывы о ней появляются во множестве социальных сетей. Некоторые потребители даже создают свои сайты или блоги, в которых хвалят или ругают разные бренды. Опрос, проведенный McKinsey, показал, что интернет-пользователи придают большое значение таким отзывам и присутствию компаний в сети, причем в России доля таких пользователей выше, чем в других странах (см. схему 1).

По мере того как интернет-сообщества расширяются, становятся все более многочисленными и разнообразными, маркетологи начинают осознавать растущую важность «сарафанного радио». Но как управлять такой рекламой и как измерить ее эффект? Ответить на эти вопросы нелегко.

Мы считаем, что такую рекламу можно разбить на составляющие и точно выяснить, какие факторы влияют на ее эффективность.

Также мы думаем, что ее воздействие можно измерить с помощью показателя, который мы назвали ценностью «сарафанного радио», — индекса, отражающего способность бренда вызывать у людей отклики, влияющие на покупательское поведение других.

Если маркетолог поймет, каким образом и почему эти отклики влияют на решения других потребителей, он сможет понять, как эффективно доносить нужную информацию до нужных людей при правильных обстоятельствах. Такое воздействие в несколько раз усилит эффект, выражаемый в частоте рекомендаций, количестве покупок и степени лояльности потребителей к этой продукции.

МИР, КОТОРЫМ УПРАВЛЯЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ 

Огромный объем информации, который стал доступен людям в наши дни, вызвал существенное перераспределение сил между производителями и потребителями.

Из-за избытка информации скептический настрой потребителей в отношении традиционной рекламы и маркетинговых мероприятий, которые заказывают сами производители, усилился, и теперь потребители все чаще предпочитают принимать решение о покупке независимо от того, что говорят им о своей продукции поставщики.

Этот «тектонический» сдвиг, наделивший потребителей большей силой, определил нынешнюю модель принятия решений о покупке.

Когда человек собирается купить тот или иной продукт, он начинает со сравнения исходного набора брендов, который сформировался в его сознании на основе прошлого опыта потребления, рекомендаций или маркетинговых мероприятий, направленных на повышение осведомленности о брендах.

Затем он проводит активную оценку этих брендов и прочих вариантов, собирая информацию из разнообразных источников, и решает, продукцию какого бренда приобрести. На разных этапах процесса принятия решения о покупке степень влияния «сарафанного радио» на выбор потребителя будет разной (см. схему 2), но это единственный фактор, который входит в тройку наиболее важных на каждом из этапов.

К тому же этот фактор оказывает наиболее кардинальное влияние. Рекомендации знакомых могут заставить потребителя обратить внимание на бренд или продукт в таких ситуациях, когда дополнительные расходы на рекламу ничего бы не дали. Кроме того, эффект «сарафанного радио» не ограничивается единичными случаями.

Правильно сформулированная идея вызывает резонанс и распространяется среди тех, кого она заинтересовала, влияя на восприятие бренда, частоту покупок и долю рынка. Активное развитие интернет-сообществ и социальных сетей открыло новые возможности оказывать ощутимое влияние на людей в широких масштабах за счет инерционного распространения информации.

Например, мы увидели, что на рынке мобильных телефонов можно за два года увеличить рыночную долю компании на величину до 10% или же сократить долю компании на 20% — и все это исключительно за счет распространения положительных или отрицательных отзывов, важных для потребителей.

Один только этот пример подтверждает необходимость более методичного изучения влияния «сарафанного радио» и управления этим инструментом.

ЧТО ТАКОЕ «САРАФАННОЕ РАДИО»

Несомненно, «сарафанное радио» представляет собой сложное сочетание элементов, и перечень его возможных источников и стимулов может быть огромен. Мы же выделили три формы такой рекламы, которые должны различать специалисты по маркетингу: эмпирическая, косвенная и умышленная.

Эмпирическая реклама

Эмпирическая реклама — наиболее распространенная и эффективная форма. Обычно ее доля в общем объеме «сарафанного радио» составляет от 50 до 80%, и это касается любой категории продукции.

Эта форма основывается на непосредственном опыте потребления товара или услуги, особенно если этот опыт сильно отличается от ожиданий — ведь потребители редко жалуются на компанию или хвалят ее, если получают именно то, на что рассчитывали.

Жалобы на авиакомпанию при потере багажа — классический пример эмпирической рекламы, оказывающей отрицательное воздействие на отношение к бренду, а в конечном итоге — на брендовый капитал.

Читайте также:  Как уникализировать фото со стоковых сайтов - всё о копирайтинге

Это приводит к снижению восприимчивости по отношению к традиционным инструментам маркетинга и ограничивает пользу от положительных отзывов, поступающих из других источников. И наоборот, положительные рекомендации друзей и знакомых могут способствовать росту популярности товара или услуги.

Косвенная реклама

Маркетинговые мероприятия тоже могут стать поводом для «сарафанного радио».

Наиболее распространенный вариант косвенной рекламы — когда потребители, непосредственно охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с другими людьми.

Подобные отзывы часто оказывают на потребителей более сильное воздействие, чем контакт с самой рекламой, потому что маркетинговые кампании, стимулирующие положительную рекламу, обеспечивают дополнительный охват аудитории и более ощутимое влияние на потребителей.

Чтобы добиться максимальной окупаемости вкладываемых в рекламу средств, при планировании рекламной концепции и выборе каналов, используемых в рамках рекламной кампании, маркетологам необходимо учитывать как прямой, так и косвенный эффект от такой рекламы.

Умышленная реклама

Наименее распространенная форма «сарафанного радио» — умышленная.

Для примера можно привести случаи, когда маркетологи привлекают знаменитостей в качестве источника рекомендаций, чтобы вызвать волну положительных откликов среди потребителей при запуске новинок.

Компаний, вкладывающих средства в умышленную рекламу, не так много — в том числе из-за того, что эффект такой рекламы сложно оценить, а также многие маркетологи не уверены, будет ли рекламная кампания, построенная на умышленной рекламе, эффективной.

Какую бы форму «сарафанного радио» ни выбрали маркетологи, им необходимо найти способ определить и оценить его воздействие, а также финансовые последствия — как положительные, так и отрицательные.

Ценность «сарафанного радио»

Отправная точка — подсчет количества рекомендаций и отрицательных отзывов в отношении конкретного продукта. Этот подход привлекателен своей эффективностью и простотой, но его реализация также связана с определенными трудностями: маркетологам сложно предугадать, какими будут масштабы воздействия при использовании различных видов «сарафанного радио».

Рекомендации близких оказывают гораздо более сильное воздействие на поведение потребителя, чем советы незнакомых людей. Эти два вида рекомендаций передают один и тот же посыл, но разница с точки зрения их влияния на поведение потребителя огромна.

Наше исследование показало, что когда рекомендация исходит из надежного источника — например, когда совет дает близкий друг, — вероятность совершения покупки бывает в 50 раз выше, чем в случае получения информации из источников с низкой эффективностью воздействия.

Чтобы оценить влияние разных видов рекомендаций, мы разработали методику расчета так называемой ценности «сарафанного радио».

Этот показатель рассчитывается как средняя величина воздействия информации о бренде на объем продаж, умноженная на количество высказываний, относящихся к категории «сарафанного радио».

Оценивая воздействие — а заодно и масштабы — таких высказываний, данный показатель позволяет маркетологу точно спрогнозировать эффект с точки зрения прироста объема продаж и рыночной доли для различных брендов, отдельных рекламных кампаний и компании в целом (см. схему 3).

Это воздействие — другими словами, способность рекомендаций друзей и отрицательных отзывов влиять на поведение потребителей — отражает суть переданной информации, ее источник и место распространения. Эффект также будет зависеть от категории продуктов и услуг.

Суть высказывания — основной фактор влияния «сарафанного радио».

Изучив разные категории продуктов, мы обнаружили, что в случае с большинством из них рекомендации друзей и знакомых воздействуют на поведение потребителей, если они связаны с важными свойствами товара или услуги.

Если говорить о мобильных телефонах, то их дизайн оказывается важнее, чем срок службы аккумулятора.

Если же в качестве примера взять косметику для ухода за кожей, рекомендации друзей и знакомых, связанные с упаковкой и составом продукции, более эффективны, чем эмоциональные высказывания о том, какие чувства эти средства вызывают у потребителей. Маркетологи обычно выстраивают рекламные кампании на основе эмоционального позиционирования, но мы обнаружили, что потребители более склонны говорить о функциональных особенностях.

Второй из наиболее важных факторов — личность человека, от которого исходит информация: получатель такой рекомендации должен доверять источнику информации и быть уверенным в том, что тот действительно хорошо знаком с рекомендуемым товаром или услугой.

Наше исследование не выявило однородной группы потребителей, которые бы оказывали влияние на покупательские решения других людей вне зависимости от категории продукции: напротив, потребители, которые хорошо разбираются в автомобилях, могут влиять на решения других людей при приобретении автомобиля, но не при покупке косметики.

Примерно 8—10% потребителей относятся к группе тех, кого мы называем «влиятельными». Их объединяют компетентность и доверие к ним со стороны окружающих.

Влиятельные потребители обычно дают в три раза больше отзывов о продукции, чем остальные, и каждое их высказывание оказывает воздействие на покупательское поведение собеседника в четыре раза более сильное, чем эффект от «сарафанного радио» из прочих источников. Примерно 1% этих людей общаются с другими в интернете — в основном это блоггеры, — и их влияние еще существеннее.

Источник: https://www.unitcon.ru/stati-i-dokumenty/interesnye-stati/83-marketing-i-sbyt/659-tsennost-sarafannogo-radio.html

Сарафанное радио

Автор: Елена Тихонова, директор КЦ «Паллада»

Традиционные способы продвижения товаров на рынке постепенно теряют эффективность. Атакуя с экранов телевизоров, страниц газет и журналов, вторгаясь через экраны мониторов, реклама стала навязчивым фоном нашей повседневности. Мы привыкли к изливающейся на нас рекламе и все меньше и меньше обращаем на нее внимания.

Сейчас перед потребителем стоит проблема переизбытка информации: как правильно сориентироваться в этом потоке рекламы, какой рекламе можно доверять, а какой — нет, как защититься от ненужной, избыточной информации.

Перед компаниями, занимающимися продвижением своей марки и своего товара на рынке стоит иная проблема: как выделиться среди прочей рекламы, как отстроиться от рекламы конкурентов, завоевать доверие потребителей, занять прочное положение на рынке.

В сложившейся ситуации назрела необходимость внедрения менее агрессивных и более действенных инструментов продвижения как самих компаний, так и их продукции. И здесь на помощь пришел старый и добрый способ передачи информации — «сарафанное радио».

Что такое «сарафанное радио»

«Сарафанное радио» называют еще вирусным маркетингом, или маркетингом слухов. Суть его в том, что информация передается из уст в уста, от одного человека к другому. Передается абсолютно добровольно, под влиянием лишь каких-то внутренних побуждений.

«Сарафанное радио» — это очень мощный канал передачи информации. Но, к сожалению, плохо управляемый.

Механизм его работы очень похож на «испорченный телефон», когда изначальная фраза, передаваемая из уст в уста, на выходе приобретает совсем неожиданное звучание.

Мы не можем быть уверенными в том, что о нас говорят то, что соответствует действительности, и то, что нам бы хотелось о себе слышать.

Значит ли это, что мы полностью зависим от слухов и не можем использовать силу «сарафанного радио» себе во благо? Конечно же, нет.

Принцип работы

Попытки взять по контроль «сарафанное радио» привели к появлению понятия «вирусный маркетинг». По сути это одно и то же, с единственным различием в механизме подачи информации.

Термин «вирусный маркетинг» очень точно отражает суть происходящего процесса и помогает лучше понять механизм его действия.

Биологический вирус — это по определению цепочка ДНК или РНК, окруженная слоем липидов или протеина. Вирус начинает свое действие только тогда, когда прикрепится к клетке организма. Он замещает часть ее ДНК своей собственной. Пораженная клетка прекращает выполнять свои функции и начинает репродуцировать вирус.

«Сарафанное радио» работает аналогичным образом. Получая какую-то информацию, человек испытывает относительно нее определенные эмоции (удивление, радость, интерес и пр.). На этом эмоциональном фоне происходит оценка полученной информации (хорошо — плохо, нравится — не нравится) и трансформация эмоции — часто появляется желание с кем-то поделиться этой информацией.

И вот, один человек передает информацию другому, но вместе с информацией он передает и свое отношение к ней. Эта передача может быть как вербальной — через слова, так и невербальной — через интонацию голоса, мимику, жесты. И тот, второй, получает уже эмоционально окрашенную информацию.

В ответ на эмоции других людей у нас обычно появляются свои эмоции и своя оценка услышанного.

Разница между «сарафанным радио» и вирусным маркетингом заключается лишь в целях их распространения. Вирусный маркетинг распространяет информацию всегда с определенной, осознанной целью. В «сарафанном радио» цели чаще всего бывают неосознаваемы и пусковым механизмом слухов являются эмоции.

Слухи распространяются всегда, хотим мы этого или не хотим. Так почему бы не запрограммировать этот процесс для достижения наших целей. А наша цель — привлечение потенциальных покупателей с помощью уже существующих и завоевание их лояльности.

Как включить «сарафанное радио»

Чтобы «сарафанное радио» работало на вас, необходимо изначально создать условия, основания для распространения и проверки слухов. Да-да, именно проверки слухов. Если информация не подтвердится, волна слухов очень быстро пойдет на спад и затухнет. В аптеке должен быть создан высокий уровень обслуживания, большой выбор товара, внедрена система стимулирования продаж.

Это могут быть скидки, бонусы или любые бесплатные «довески», которые удачно впишутся в ваш ассортимент и вызовут положительные эмоции у покупателей. Продумайте все возможные варианты, найдите интересные решения и только тогда включайте «сарафанное радио». Хотя, чем более прочное основание вы заложите, тем больше вероятность того, что «сарафанное радио» включится само.

Следующий важный этап в работе «сарафанного радио» — это первое посещение вашей аптеки потенциальным покупателем. Возможно, он услышал хорошие отзывы от друга и решил зайти за лекарством. Это — точка входа клиента, которая имеет очень большое значение, т.к.

его реакции на посещение аптеки будут формировать его дальнейшие действия: приходить или не приходить сюда еще раз, рассказать или не рассказывать, что именно рассказать. На этом этапе важную роль играет профессионализм продавцов: знание товара, коммуникативные навыки, приветливость, доброжелательность, забота о покупателе.

Читайте также:  Ключевые навыки для работы с клиентами: больше, чем менеджеры по продажам - всё о копирайтинге

От результатов вашей работы во многом будет зависеть дальнейшее поведение клиента: он или придет еще раз или уйдет и не вернется.

Как мы уже говорили, слухи распространяются всегда. Независимо от того, придет ли повторно покупатель, он унесет с собой информацию о нашей аптеке и свои эмоциональные реакции.

Чем более сильные эмоции (как положительные, так и отрицательные) он с собой унесет, тем громче будет говорить «сарафанное радио». А вот о чем оно будет говорить, какую информацию начнет передавать нашим потенциальным покупателям? Конечно, досконально мы этого знать не можем.

Однако запланировать «программу передач» и создать общий эмоциональный настрой в наших силах.

Для этого нам необходимо снабдить покупателя нужной нам информацией и вызвать у него положительные эмоции. К примеру, интерьер аптеки настраивает на спокойный лад, общение с вежливым, заботливым продавцом поднимает настроение, полученный небольшой бонус добавляет чувство благодарности.

На этой позитивной эмоциональной волне легко будет транслироваться полученная от вас информация. О том, какого содержания будет информация, вам надо позаботиться заранее. Источником информации является буквально все: внешний и внутренний вид аптеки, поведение продавцов, сказанные слова, улыбки, жесты, каждая мелочь будет говорить с вашим покупателем.

Окружите покупателя нужной вам информацией. Напечатайте небольшие информационные листки или буклеты. Напишите, например, о новинках фармакологии или искусстве заваривания травяных чаев и вручайте их каждому покупателю. Не забудьте указать на них название, адрес, телефон и часы работы вашей аптеки.

Можно предложить взять еще несколько экземпляров для друзей и знакомых. Если вы предложите действительно ценную информацию, ни одна ваша листовка не будет выброшена в ближайшую урну. Ценную информацию покупатели понесут домой и будут делиться ей с другими людьми.

Или, к примеру, сделайте красивые подарочные сертификаты или карточки со скидками, которые они смогут подарить своим близким. Подумайте, что надо вашим покупателям, включите творческое мышление, и вы увидите благодарные лица людей.

Итак, идея «сарафанного радио» заключается в том, что информация передается посредством слухов. Движущей силой в распространении слухов являются эмоции. Распространение слухов не поддается контролю. Однако с помощью «сарафанного радио» можно запускать на рынок нужную информацию и получать от нее колоссальную прибыль.

Удачи вам и креативности в вашей работе!

Статья написана специально для журнала «Аптекарь»

Источник: http://pallada-center.ru/articles/cat8/article63.html

Как использовать «сарафанное радио» в интересах бизнеса

«Сарафанное радио», также известное как рекламное агентство «ОБС» (Одна Бабка Сказала), является, пожалуй, самым старым, самым честным и самым эффективным методом продвижения чего угодно. 

17 октября 2012

Полина Белецкая. Интернет-маркетолог, копирайтер, переводчик, консультант.

Специализируется на WOMM, ведёт блоги об интернет-маркетинге для начинающих. Один из них – web-likbez.com.

На основной работе занимается продвижением сайтов.

Не знаю, что появилось раньше — человеческая речь или товарно-обменные отношения. Но с тех пор, как эти явления сошлись в одной точке, каждый предприниматель, у которого есть, что предложить людям, будь то палка-копалка или iPad, возлагает на «сарафанное радио» большие надежды. Почему?

Потому что за десятки тысяч лет в психологии потребителей мало что изменилось: прежде чем расстаться с нажитыми непосильным трудом шкурами енотов, мы предпочитаем навести справки у знакомых: «А хорош ли товар? А долго ли прослужит? А не обманут ли, оборони Создатель?»

Я плотно занималась этой темой в течение нескольких лет, и провела немало опросов — как среди потребителей, так и среди предпринимателей.

По моим данным (которые, несмотря на относительную скромность охвата, все же с точностью до пары процентов совпадают с данными comeScore), около 90% потребителей перед серьезной покупкой интересуются мнениями друзей и знакомых (29% из этих 90 довольствуются также анонимными отзывами в интернете); а 85% владельцев бизнеса это понимают — и хотят использовать для увеличения продаж.

Только не все знают, как. Давайте разбираться вместе.

С древних времен «сарафанное радио» сохранило свою суть, но претерпело большие технические изменения: много веков информация передавалась устно, затем к делу подключились СМИ и телефон, увеличившие скорость передачи во много раз, а с появлением интернета новости стали распространяться буквально со скоростью звука.

Разумеется, лишь те новости, которые действительно заслуживают внимания и обладают вирусным потенциалом.

И, пока менее продвинутые конкуренты годами ждали, когда молва об их продукте стихийно сформируется, окрепнет и обретет реальную силу, наши сообразительные друзья уже вовсю ловили волну.

Подобные усилия оформились в отдельное ответвление маркетинга и получили название «сарафанный маркетинг», он же «маркетинг сарафанного радио», он же «word-of-mouth marketing», он же «WOMM».

В качестве первого зафиксированного примера «устного» маркетинга в России обычно приводится кампания коньячных дел мастера Шустова, блестяще исполненная им в 1864 году.

Для продвижения нового коньяка этот промышленник нанял несколько десятков студентов и поручил им ходить по столичным питейным заведениям с требованиями подать им немедля «шустовский» коньяк.

Не обнаружив оного, студенты устраивали скандал с дракой, достойной попадания в газеты. Вскоре о новом коньяке говорила вся Москва. Разумеется, продажи продукта, вызвавшего такую ажитацию и обсуждения, радовали хозяина каждый день.

Как видите, не боги горшки обжигают, и каждый неглупый предприниматель, обладающий чувством юмора и способностью мылить нешаблонно, может заставить людей говорить о себе и своем продукте в расчете на то, что, когда придет время совершить покупку, в первую очередь потенциальный покупатель вспомнит именно о нем.

Однако начинать нужно не с этого, друзья. Боюсь показаться банальной, но начинать нужно с качества. А еще… с любви. С безупречного качества своих товаров и услуг, а также с любви к своему делу и клиентам. Да, успех «сарафанного» маркетинга как минимум наполовину состоит из лирики.

Это станет фундаментом, на котором вы построите все остальное. Без него запуск «сарафанного радио» невозможен. Разве что «сарафанного радио» со знаком «минус». А это не совсем то, что нам нужно, не правда ли?

Итак, предположим, что у нас уже есть качество и любовь. Достаточно ли их для запуска народной молвы? Увы, нет. Для этого необходимо превосходить ожидания. Если вы все делаете хорошо, ваш клиент будет удовлетворен — и не более.

Он получит то, чего ожидал за свои деньги — и тут же забудет о вас. Что нужно сделать для того, чтобы он не только не забыл, но и рассказал о вас знакомым?

Правильно: нужно дать ему чуть больше, чем то, чего он ожидал за свои деньги. Удивите его. Найдите фишку, которая запомнится ему надолго, и при этом вас не разорит.

Не надо фейерверков и оркестра. Пусть это будет какая-нибудь мелочь, которая будет стоить вам копейки или совсем ничего, но которая будет говорить о том, что вы — особенный. И что каждый клиент для вас — тоже особенный.

Вы можете банально запоминать имена, дни рождения и предпочтения клиентов. Короткая фраза «вам как обычно?», произносимая официантом при обращении к постоянному посетителю, делает последнего непоколебимо лояльным заведению.

И заставляет рассказывать об этом друзьям. Люди гордятся тем, что кто-то помнит, какую степень прожарки стейка они предпочитают.

Или возьмем мою любимую рюмошную «Гамбринус». Здесь принято выдавать любимым клиентам именные табуреты. К сиденью прикручивается металлическая табличка с именем владельца и пояснением, что данный табурет должен быть вручен хозяину при первом требовании.

Учитывая большую популярность бара в предвыходные дни и, как следствие, вечный дефицит посадочных мест, эта привилегия несет клиенту не только приятность, но и практическую пользу.

А вы хотели бы иметь в любимом заведении собственный табурет, именные тапочки или кружку? Можете ли вы дать своему клиенту нечто подобное, соответствующее вашей сфере бизнеса? Если можете — дайте.

Достаточно ли всего вышеперечисленного, чтобы «сарафанное радио» заработало быстро и имело широкий охват? К сожалению, нет.

Но его эффект может аккумулироваться годами, прежде чем окажет влияние на продажи. Поэтому нам нужен катализатор. А что в наше время является лучшим катализатором коммуникаций? Правильно — Интернет. Поэтому мы должны взять то лучшее, что успели взрастить, и пойти со всем этим в Сеть.

В Сети необходимо создать единый организм с хорошим кровообращением, состоящий из сайта (центральный механизм), групп и пабликов в соцсетях, аккаунтов в тематических сообществах, блогах, форумах и т. п.

Эти представительства должны быть перелинкованы между собой и оснащены всеми необходимыми социальными фичами и кнопками, делающими передачу информации простой и быстрой.

Здесь мы будем сеять разумное, доброе, вечное — и не забывать о двустороннем диалоге, а также о мониторинге потребительских мнений и работе с отзывами. Именно эту тему я и постараюсь раскрыть в своих следующих статьях.

А пока резюмирую.

Для запуска и стимуляции «сарафанного радио» необходимо:

  1. Заботиться о качестве, любить свое дело и своих клиентов.
  2. Превосходить ожидания, давать поводы для обсуждений.
  3. Сделать передачу информации максимально легкой и удобной, предоставить все необходимые для этого инструменты. Т. е., позаботиться о технической части.
  4. Вести диалог с потребителями, учитывать их мнения и показывать, что вам не все равно.

Источник: http://www.towave.ru/pub/kak-ispolzovat-sarafannoe-radio-v-interesakh-biznesa.html

Ссылка на основную публикацию