Факторы успеха джозефа шугермана: его биография и книга — всё о копирайтинге

Читать онлайн «Искусство создания рекламных посланий», автора Шугерман Джозеф

Джозеф Шугерман

Искусство создания рекламных посланий

Справочник выдающегося американского копирайтера Шугерман Джозеф. Справочник копирайтера

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам.

Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги.

Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным.

Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра.

Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными.

Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

Автор начинает с того, что рассказывает, каким должен быть классный копирайтер. Шугерман не настаивает на специальном рекламном образовании и в дальнейшем даже несколько иронично проходится по обучению копирайтеров в современных рекламных агентствах.

Но на что он обращает особое внимание, так это на то, что копирайтер должен быть, прежде всего, весьма разносторонне развитой личностью, активно погруженной в окружающую жизнь.

Ведь для того чтобы писать о разных продуктах, бесконечно черпать новые идеи – нужно быть очень любопытным, обладать широким кругозором, и хоть немного, но разбираться в науке и технике, музыке и живописи, спорте и туризме и т.д.

Шугерман также говорит о том, что копирайтеру нужно постоянно что-то делать самому, своими руками и головой, не боясь при этом натворить каких-либо ошибок.

И рассматривая собственную многолетнюю практику, он отмечает, что неудач было в целом больше, чем успехов.

И не просто отмечает – он без стеснения приводит примеры своих не только удачных, но и неудачных объявлений, объясняя, почему именно они не смогли стать успешными. Но, ведь, успехов не было бы вообще, если бы копирайтер не делал ошибок.

Хорошим подспорьем в становлении копирайтера, по убеждению Шугермана, является личное предпринимательство. Это тот случай, когда нужно рисковать своими собственными деньгами, а не деньгами клиента, и когда контроль эффективности осуществляется, что называется, «на кончиках пальцев».

Известный копирайтер не сомневается, что через любопытство, трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие боязни чернового труда нарабатывается столь необходимый в профессии опыт и утверждает, что «чем богаче опыт и знания, тем легче рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции».

Читая книгу американского специалиста, ясно видишь тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые просто подбирают, «крутят» и так, и сяк слова и словечки, не понимая, что уже находятся на этапе редактирования, пропустив важнейший этап подготовки и выработки настоящей эффективной творческой идеи.

Шугерман тщательно описывает весь процесс копирайтинга:

и изучение продукта,

и исследование целевой аудитории,

и инкубирование идеи,

и редактирование,

и многое другое.

Автор подробно рассказывает о лично им разработанном собственном методе подготовки эффективных рекламных текстов. При этом он рассматривает различные подходы к разработке творческих идей. Говорит о том, что при создании текста совершенно необходимо учитывать специфику разных рекламоносителей.

Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются с одной единственной целью: заставить прочитать первое предложение рекламного текста… Единственная цель первого предложения рекламы – это заставить прочитать второе предложение… И макет, и первые несколько абзацев вашего рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи вашего товара или услуги… Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы… Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться, и прочитал бы весь текст до конца так, как если бы катился вниз по скользкой горке…»

Критерием успешности текста для Шугермана является эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж». Интересно, что сам копирайтер является примером того, как можно быть эффективным во всем.

Например, как можно продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень понравился, и, подумав немного, окупить его с помощью проводимых в нем семинаров для копирайтеров. Читая данную книгу, видишь, что ее писал действительно копирайтер. Классный копирайтер.

Все просто, все понятно, все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает свои аксиомы – прежде всего краткость, простоту, конкретность, интригу…

На этих страницах не встретишь разглагольствований о «креативности», об «амбивалентности перцепций шестой эманации» и тому подобного словоблудия, которым грешат многие рекламные «гуру». Нет, здесь только практические, проверенные годами рекомендации, вроде той же концепции «скользкой горки».

Следуя своим аксиомам, Шугерман пишет подкупающе откровенно и щедро: «Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги». И с ним нельзя не согласиться.

В «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации. Например, о том, что нужно начинать текст с любопытных фактов, не обязательно имеющих отношения к товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его разборе рекламы самолета DC-10.

Очевидно, автор постоянно сконцентрирован на весьма специфичной аудитории «шопоголиков», покупающих товары с помощью почтовых каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг развит не так уж сильно.

Да и наши потребители в своей массе настроены к рекламе существенно критичнее, чем американские.

И тем не менее, большинство советов и аксиом Шугермана действительно дорогого стоят. Читать его книгу – одно сплошное удовольствие. Так же, как и перечитывать время от времени, чтобы держать себя в хорошем творческом тонусе.

Александр Назайкин, к.ф.н, доцент факультета журналистики МГУ им. Ломоносова

Предисловие. Завет Шугермана

Рей Шульц, редактор журнала<\p>

У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели. Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня лично нет лучшего примера для подражания, чем Джо Шугерман. Великий джазмен Арти Шоу всегда задавал один и тот же вопрос музыкантам, желающим поступить в его оркестр: «Кого вы слушаете»?

Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые приходят устраиваться на работу: «Кого вы читаете»?Шугерман – это тот парень, который продает по телевидению очки BluBlocker. Но когда я начал читать его каталог JS amp;A за 1985 г.

, я выяснил, что он также является и одним из самых занятных и плодовитых писателей США. Он совершенно не укладывается ни в какие стереотипы. Он просто поразил меня своим каким-то невероятным подходом к составлению рекламного сообщения.

Он предлагал читателям по 10 долларов за каждую найденную в его тексте ошибку правописания. Он предлагал клиентам часы «напрокат» как часть гарантийного обслуживания.

Он выставлял на продажу дом стоимостью в 6 млн долларов в журналах для авиапассажиров и принимал к оплате за него American Express, Visa, MasterCard и любую находящуюся в обращении твердую валюту.

Он продал самолет за 240 тыс. долларов одним-единственным объявлением. И сделал это в своем неповторимом стиле. Все происходящее напоминает мне слова Нелсона Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, чтобы узнать которого не надо листать страницы The New Yorker в поисках подписи под текстом».

И не то чтобы Шугерман был самый колоритным проказником всех времен и народов, создавшим непревзойденные образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. Есть и другие. Например, Льюис Виктор Эйтинг [1], убийца, учившийся писать в тюрьме. Или Джин Шварц2 [2], коллекционер произведений искусства, который зарабатывал себе на жизнь сочинительством.

Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень важным показателям.

Его стиль в рекламе отличается и размерами текста, и настроением, которое он создает, и умением превратить каталог (мой любимый) в произведение искусства, где и в текстах, и в продуктах находит отражение яркая индивидуальность хозяина.

У Джо есть множество последователей и имитаторов, которые пытаются в своих работах повторить его опыт, используя каталог Джо в качестве источника вдохновения.

Где он научился своему мастерству? Джо говорит, что учился на своих ошибках, а не у своих великих предшественников. Таких великих предшественников, как Дэвид Марголис, который в 1950-х гг. продал 4 млн прессов для чеснока.

Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book-of-the-Month Club2 [3] и великий рекламист, который на все вопросы находил свои, уникальные решения и о котором Лестер Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами, он обещ …

Источник: https://knigogid.ru/books/181405-iskusstvo-sozdaniya-reklamnyh-poslaniy/toread

Джозеф Шугерман — биография, список книг, отзывы читателей

Джозеф Шугерман признан одним из самых эффективных и плодовитых копирайтеров Америки, работающих в сфере рекламы. В качестве главного исполнительного директора JS&A Group, Inc. в 1970–1980 годы он вывел на рынок сотни продуктов электроники космической эры, задав стандарты для других копирайтеров и маркетологов.

Шугерман родился и вырос в пригороде Чикаго. Три с половиной года он учился в электротехническом колледже при Университете Майами, прежде чем в 1962 году его забрали в Армию Соединенных Штатов.

Более трех лет Джозеф Шугерман провел в Германии, где служил в армейской разведке, а позже — в ЦРУ. Вернувшись домой, он организовал компанию, занимавшуюся продажами в США австрийских подъемников для лыжников. Затем основал и свое рекламное агентство, чтобы обслуживать клиентов из горнолыжного курортного бизнеса.

Шесть лет он возглавлял рекламное агентство, после чего обратил внимание на перспективы, открывавшиеся на рынке микроэлектроники, и в 1971 году организовал компанию, занимавшуюся продажами средствами директ-маркетинга первого в мире карманного калькулятора. И все это он сделал в подвале своего дома в Нортбруке, что в штате Иллинойс.

Очень скоро его компания JS&A Group, Inc. стала крупнейшим в стране специализированным поставщиком продуктов космических технологий.

Читайте также:  Что такое метафора: примеры из литературы - всё о копирайтинге

Так, в 1970–1980 годы она вывела на рынок США десятки инновационных товаров и идей современной электроники, включая карманные калькуляторы, электронные часы, беспроводные телефоны, компьютеры и еще множество других продуктов бытовой и радиоэлектроники.

Каждый раз вывод нового продукта сопровождался большими, на целую полосу, рекламными объявлениями, которые стали «фирменным почерком» его копирайтерской работы.

В 1973 году компания Шугермана первой в Соединенных Штатах начала использовать бесплатную телефонную службу 800 для приема заказов с оплатой кредитными карточками по телефону. Ничего подобного раньше никто в директ-маркетинге не делал.

В 1986-м JS&A занялась исключительно продажей своей линии солнцезащитных очков BluBlocker.

Продвижение бренда шло через прямую почтовую рассылку, директ-маркетинговую рекламу, рекламу в каталогах, а также по телевидению через рекламные передачи, телевизионные рекламные ролики и по каналу телешопинга QVC. Сегодня на счету BluBlocker Corporation десятки миллионов проданных пар очков по всему миру.

В 1979 году Шугерман был избран Человеком года в области директ-маркетинга на церемонии вручения этого приза в Нью-Йорке. В 1991-м он получил престижную премию Maxwell Sackheim Award за целостный творческий вклад в развитие директ-маркетинга.

Шугерман также является профессиональным фотографом, дизайнером-графиком, пилотом (у него права на вождение по приборам многомоторных самолетов коммерческой авиации), а еще аквалангистом и оратором.

Он выступал с докладами и семинарами по маркетингу не только на всей территории Соединенных Штатов, но также в Европе, Азии и Австралии. Он проводит собственные эксклюзивные маркетинговые семинары, на которые приезжают слушатели не только из США, но и из самых разных стран и со всех континентов и цена за участие в которых доходит до 6 тысяч долларов.

Шугерман является также автором нескольких популярных книг. Первая из них — «Факторы успеха» (Success Forces) — вышла в 1980 году и разошлась тиражом в 100 тысяч экземпляров.

В 1999-м он стал владельцем, редактором и издателем газеты Maui Weekly — одной из самых быстро развивающихся газет на Гавайях.

В 2005 году он продал ее газетной сети из Западной Виргинии.

Источник: http://readly.ru/author/28705971/

Секреты копирайтинга от Джозефа Шугермана

Наверное, это во всём так… Начинаешь осваивать что-то новое. Освоил, стал применять. Через некоторое время чувствуешь себя если не мастером, то вполне профи.  А потом вдруг сталкиваешься со специалистом, который на две головы выше тебя (в профессиональном смысле 🙂).

 И понимаешь: век живи — век учись!  /Но известно кем помрёшь :))) /

Вот примерно такие мысли родились у меня в голове в процессе чтения книги Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий.

 Справочник выдающегося американского копирайтера»  (МИФ, 2012; страничка книги на сайте издательства; купить на Озоне).  

С текстами (в т.ч. рекламными) я работаю много, и постоянно совершенствую навыки текстописания.  Не скажу, что книга Дж.Шугермана произвела какую-то революцию в сознании, но это очень добротный учебник. Его можно смело рекомендовать не только начинающим копирайтерам, но и тем, кто давно и регулярно работает с рекламными текстами. 

У книги масса достоинств: 

1) Книга очень практичная. Например, в 3 части книги автор подробно разбирает 12 кейсов (рекламные тексты) из своей практики. Причем кейсы как удачные, так и не очень. А если посчитать все примеры из практики, разбросанные по разным главам, то их, наверное, раза в три больше! 

2) Книга содержит чёткий алгоритм написания рекламных текстов  — это т.н. «аксиомы Шугермана«.  «Аксиом» всего 15. Алгоритм может показаться несколько «тяжеловатым», но его вполне можно использовать и в сокращённом варианте. «Аксиомы Шугермана» — работают! 

Некоторые «аксиомы» критикуют за из банальность (вроде «перед тем как писать продающий текст — как следует изучите продукт»). Но, как мне кажется, это напоминание «азбучных истин» будет только полезно даже опытным рекламистам / копирайтерам / маркетологам. 

3) Главная «изюминка» книги — это 31 психологический мотивационный фактор. Это своего рода «рычаги воздействия на болевые точки потребителя». Эти факторы — бесценная подборка идей, которые имеет смысл держать перед глазами всегда, когда начинаете творить очередной рекламный шедевр :). 

4) В книге довольно много повторов основных идей и рекомендаций. Но это не сильно раздражает, т.к., видимо, так и было задумано (чтобы читатели наверняка запомнили главное).  

Кроме того, Шугерман — прекрасный рассказчик :).  Несмотря на то, что книга хорошо структурирована и содержит много профессиональных рекомендаций, она читается как художественная.

Автор блестяще демонстрирует владение искусством сочинения занимательных историй. Одна из его аксиом: «Не рекламируйте, а общайтесь! Просто говорите с клиентом, как с хорошим знакомым».

Общаться с читателем у него получается отлично! 

*   *   * 

Из «минусов» книги…  

1) Книга написана на основе обучающих семинаров по копирайтингу, которые Шугерман проводил ещё в самом начале 2000-х. То есть примерно 15 лет назад. Основные рекомендации автора верны, но сами СМИ (особенно электронные ) очень сильно изменились

Теоретически я согласен с автором, что если рекламный текст написан хорошо, то читатель с лёгкостью одолеет и 30 страниц такого текста. Но практически я сразу представил, как будет читаться такой текст с экрана мобильного телефона :). 

2) Не очень практична также 4 часть книги, где рассматриваются особенности создания рекламных текстов для различных рекламоносителей. В современном смысле речь идёт о «форматах» рекламного текста для радио, ТВ, каталогов и т.п.  Перечисленные автором форматы сегодня уже мало актуальны :(. 

3) Автор ОЧЕНЬ кратко упоминает о специфике написания текстов для Интернета — для блогов, e-mail рассылок, интернет-магазинов и т.п.  В принципе 80% его рекомендаций для сетевых текстов не потеряли актуальности, но их мало и они очень поверхностные. Всё-таки книга была написана «на заре» интернет-копирайтинга… 

*   *   * 

Полезности из книги: основные правила написания рекламного текста («15 аксиом Шугермана»)

Аксиома 1. Копирайтинг – это мыслительный процесс, успешное выполнение которого зависит от совокупности накопленного опыта, специальных знаний, а также способности мысленно переработать всю эту информацию и изложить ее на бумаге с целью продать определенный товар или услугу.

Аксиома 2. Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью: заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

Аксиома 3. Единственная цель первого предложения рекламы – заставить прочитать второе предложение.

Аксиома 4. И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги.

Аксиома 5. Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы.

Аксиома 6. Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по «скользкой горке».

Аксиома 7. Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует. 

Аксиома 8. Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства. 

Аксиома 9. Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию

Аксиома 10. Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все ваши знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго. 

Аксиома 11. Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять то действие, которое от него требуется. 

Аксиома 12. Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.

Аксиома 13. Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.

Аксиома 14. В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.

Аксиома 15. Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план. 

*   *   * 

10 графических / визуальных элементов, которые должны присутствовать в директ-рекламном объявлении:  

1. Заголовок (чем короче, тем лучше).

2. Подзаголовок (расшифровывает, поясняет, уточняет заголовок).

3. Снимок или рисунок (привлекает внимание).

4. Подпись под иллюстрацией (усиливает интерес).

5. Текст (собственно, основной текст рекламы).

6. Заголовки параграфов (текст должен быть разбит на короткие параграфы из нескольких коротких предложений; каждый параграф должен иметь свой заголовок).

7. Логотип.

8. Цена.

9. Способ (форма) обратной связи.

10. Макет целиком (композиционная целостность всех перечисленных выше девяти элементов). 

23 структурных элемента рекламного объявления, которые несут важную смысловую нагрузку: 

   1. Шрифт.

   2. Первое предложение.

   3. Второе предложение.

Читайте также:  Что такое контекстная реклама: кто ее использует, для чего и как выглядит изнутри, на примере моих компаний - всё о копирайтинге

   4. Заголовки параграфов.

   5. Описание продукта.

   6. Новизна.

   7. Техническое объяснение.

   8. Предвосхищение возражений.

   9. Устранение возражений.

   10. Пол.

   11. Ясность.

   12. Штампы.

   13. Ритм.

   14. Обслуживание.

   15. Физические характеристики.

   16. Испытательный срок.

   17. Ценовое сравнение.

   18. Рекомендации и свидетельства.

   19. Цена.

   20. Резюме.

   21. Избегайте многословия.

   22. Легкость размещения заказа.

   23. Запрос на заказ.

*   *   * 

31 психологический мотивационный фактор («крючки» для потенциальных клиентов): 

   1. Чувство вовлеченности или собственности.

   2. Честность.

   3. Добропорядочность.

   4. Надежность.

   5. Ценность и доказательство ценности.

   6. Оправдание покупки.

   7. Жадность.

   8. Свидетельство компетентности.

   9. Заверение в получении удовлетворения.

   10. Характер продукта.

   11. Характер потенциального клиента.

   12. Модные увлечения.

   13. Выбор времени.

   14. «Привязка».

   15. Последовательность.

   16. Созвучность.

   17. Желание принадлежать к определенной группе.

   18. Страсть к коллекционированию.

   19. Любопытство.

   20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно.

   21. Страх.

   22. Незамедлительное получение удовлетворения.

   23. Эксклюзивность, редкость и уникальность.

   24. Простота.

   25. Человеческие взаимоотношения.

   26. Истории.

   27. Мысленное вовлечение.

   28. Чувство вины.

   29. Конкретность.

   30. Близость и знакомство.

   31. Надежда.

Резюме: Книгу очень рекомендую всем текстописателям :).  Даже если вы изучите один-единственный приём Шугермана по вовлечению читателя в чтение текста — «скользкая горка» — это уже сделает ваши тексты на порядок мощнее! 

Источник: http://s-kalinin.blogspot.com/2015/07/blog-post_19.html

Джозеф Шугерман

Третья книга, автор которой, чаще всего встречается в рейтинге самых лучших книг по рекламе. Это книга «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера» — Джозеф Шугерман. Если Огилви – это автор основных концепций, номер один.

Кейплз и Хопкинс – это школа научного подхода в рекламе, где всё строго, минимум креативности и максимум голых фактов, то Шугерман – это школа креатива и весёлых (если можно так сказать) и ярких, запоминающихся названий.

Все три книги способны задать направления (Огилви), а также скорректировать это направление (Кейплз и Шугерман).

Может показаться, что рекомендации, которые даёт Кейплз и Шугерман, являются двумя разными взаимоисключающими направлениями. Безусловно, читая обе книги, возникает ощущение «или-или». Или мы строим рекламное послание, как советует один автор или как советует другой.

Однако если приглядеться, то оба автора говорят собственно об одном и том же. Просто у них разные подходы, но общая концепция.

Так что если постараться, то можно заметить, что противоречий у обоих авторов минимум и что в практической деятельности можно использовать советы и первого и второго одновременно.

Главная идея – «Скользкая горка»

Самой важной идеей всей книги является создание так называемой «скользкой горки», по которой спускается, читая рекламное объявление, читатель. Вот эту-то «скользкую горку» и следует создать. В каком-то смысле, все элементы рекламного послания должны работать на эту главную идею.

Шугерман объясняет эту идею следующим образом: «Каждый элемент рекламного объявления должен производить эффект «скользкой горки».

Заголовок должен быть настолько ярким и завораживающим, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, а подзаголовок – таким мощным, чтобы вы не смогли не прочитать первое предложение, а первое предложение – настолько лёгким и привлекательным для чтения, чтобы вы не останавливались, не прочитав следующее предложение, — и так далее через весь текст и до самого его конца». Вот в этом и заключается суть большей части книги. Именно на то, чтобы все части рекламного послания гармонировали меж собой, создавая идеальную «скользкую горку» и должны, по мнению Шугермана, быть направлены все усилия копирайтера. Думаю излишне говорить, что тот кто пишет текст (а это, по словам автора, может быть обычный человек) должен быть во-первых, в теме настолько, насколько это возможно и во-вторых, уметь более-менее хорошо донести текст до читающего, точнее описать настолько увлекательно, чтобы читатель с головой окунулся в рекламный текст.

К слову сказать, сам Шугерман не сразу стал писать свои отличные рекламные тексты. Как он сам говорит, ему потребовалось много лет, чтобы не только совершить множество ошибок, но и чтобы отточить своё мастерство написания текстов.

Превращение новостного сообщения в рекламное сообщение

Как известно Кейплз писал, что читателей может заинтересовать рекламный заголовок, который: 1. Сообщает какую-то новость (новостной заголовок); 2. Способствует решению их (потребителя/читателя) проблемы; 3. Вызывает эмоции у читателя. То же самое пишет и Шугерман.

Для примера, как воспользоваться простой новостью для создания рекламного сообщения, он приводит два примера. Первое сообщение – это новость, т.е. новостное сообщение. Второй текст – это переработанное новостное сообщение в рекламное сообщение.

В данном случаи показано как можно при помощи новости создать рекламу и как выглядит реклама, которая призвана сообщить читателю что-то новое, т.е. которое работает как новостное агентство

Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок.

По данным опроса одной тысячи взрослых британцев, проведённого базирующейся в Лондоне компанией Survey Research, один из десяти британских мужчин меняет трусы раз в два-три дня.

Один из ста носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить бельё даже после того, как оно потеряет цвет от износа.

Источник: https://www.livelib.ru/author/308541-dzhozef-shugerman

Джозеф Шугерман, американский копирайтер, маркетолог

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Детство и юношеские годы Шугермана прошли в Чикаго. Не успев закончить электротехнический колледж при Университете Майами, в 1962 году он был призван на службу в армию. Почти три года он отслужив в разведке и ЦРУ в Германии.

По возращении на родину он решил открыть фирму по продаже лыжных подъемников. Затем он стал основателем и собственного рекламного агентства, клиентами которого стали компании из горнолыжной и курортной сферы. Проработав шесть лет в рекламной отрасли он обратил внимание, что рынок микроэлектроники обладает огромным потенциалом.

Становление Шугермана как профессионала директ-маркетинга

Замечание 1

В 1971 году им была учреждена компания по продаже первых карманных калькуляторов с помощью директ-маркетинга. Очень скоро его фирма приобрела статус крупнейшего специализированного поставщика космических технологий и продукции.

Этой компании удалось вывести на рынок множество инноваций и передовых электронных товаров: карманных калькуляторов, электронных часов, беспроводных телефонов, компьютеров и еще ряда других электронных товаров. По сути эта компания во многом стала задавать стандарты и правила в области копирайтинга и рекламы в данной отрасли.

При выводе нового товара компания всего организовывала масштабную рекламную компанию, большими рекламными объявлениями, ставшими характерной чертой его фирмы.

В 1973 году в его компании впервые была внедрена бесплатная телефонная служба, которая отвечала за прием заказов по телефону с оплатой кредитной карточкой.

В 1986-м его компания приступила к разработке и продвижению собственного бренда солнцезащитных очков. Для продвижения этой линии активно использовалась прямая почтовая рассылка, директ-маркетинговая реклама, реклама в каталоге и по телевидению с помощью рекламных передач, телевизионных рекламных роликов. Результатом этой рекламной кампании миллионных реализованных пар очков во всем мире.

В 1977 — 2000 гг. им было проведены собственные эксклюзивные маркетинговые семинары, участие в которых принимали люди самых разных национальностей. При этом стоимость участия в подобных семинарах доходила до 6000 долларов.

Эти семинары продолжались несколько дней и, по признанию слушателей, стали важнейшим моментом в их профессиональной деятельности и повлияли на всю дальнейшую жизнь вообще.

На основе проводимых семинаров Шугерман написал ряд книг, ставших мировыми бестселлерами.

1979 год ознаменовался для Шугермана присуждением ему премии Человек год по директ – маркетингу.

В 1991 году ему была престижная премия за вклад в директ – маркетинг.

Кроме всего вышесказанного, Шугерман — профессиональный фотограф, графический дизайнер, пилот с правами на вождение многомоторных самолетов, а также аквалангист и оратор. К сегодняшнему дню Шугерман выпустил несколько популярных книг. В 1980 году была выпущена первая из них под названием «Факторы успеха», которая была распространена тиражом почти 100 000 экземпляров.

Искусство создания рекламных посланий

Шугерман является автором уникальной технологии написания рекламного продающего текста для печатной рекламы. Его ключевой принцип называется «скользкой горкой». Он выражается в том, что начав читать рекламный текст, читатель настолько оказывается вовлеченным в него, что не остановится, пока не закончит его читать.

По мнению Шугермана, копирайтер, прежде всего, это хороший маркетолог. А самого себя он называет копирайтером – самоучкой, которой учился не на долгих курсах и лекциях, а только на опыте. Его маркетинговое мышление всегда нацелено только на продажу и подкреплено пониманием природы человека и высокой наблюдательностью.

Осознавая то, насколько важен опыт профессионалов рынка, Шугерман с трудом, но все – таки решился передать свои знания начинающим специалистам копирайтинга, чтобы помочь им избежать ошибок.

Работая над созданием рекламы он пользуется подходами, которые уже проверены временем. При этом он руководствует следующими ключевыми принципами:

  1. Тщательная подготовка: проведение маркетингового аудита продукции и клиента, внешней среды.
  2. Работа над ошибками. Части после размещение рекламы Шугерман сам принимал заказы по телефону, что помогало ему делать все новые открытия о самом процессе продажи.
  3. Использование воображения и изобретательности. Несомненно, Шугермана является настоящим генератором нестандартных мыслей и идей.

Шугерман считает, что подготовка к тому, чтобы быть признанным копирайтером, должна по сути стать образом жизни. Копирайтер должен быть любознательным и много читать, иметь разнообразные хобби и увлечения, а также постоянно заниматься самосовершенствованием и быть открытым для новых горизонтов.

Читайте также:  Как пользоваться advego plagiatus правильно: разноцветная инструкция - всё о копирайтинге

Замечание 2

Чем больше накопленные Вами опыт и знания – тем выше Ваши способности в установлении взаимосвязей между накопленными знаниями, придумывании новых комбинаций и выдающихся идей.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/dzhozef_shugerman_amerikanskiy_kopirayter_marketolog/

Джозеф Шугерман, американский копирайтер, маркетолог

Факты из ранней биографии

Директ-маркетинг и Шугерман

Рекламные слоганы как искусство

Кто такой Джозеф Шугерман и что этот человек сделал для маркетинга?

Факты из ранней биографии

Шугерман родился в 1938 г. в Чикаго, где и провёл свои первые 16 лет. После окончания школы поступает в Университет Майами, на электротехнический факультет. Но специальность он так и не получил по причине призыва на службу в армию. Около 3 лет он служил Соединённым Штатам верой и правдой в разведке в Германии.

На службе он думал о том, что откроет маленький бизнес после того, как приедет домой. Так и случилось: он открывает маленькую компанию по сбыту лыжных подъёмников.

Позже он открывает собственное рекламное агентство, куда привёл и клиентов, с которыми «дружил» в горнолыжной области.

Всё это дало определённый опыт — он обратил пристальное внимание на рынок микроэлектроники, который к тому времени начал развиваться семимильными шагами.

Директ-маркетинг и Шугерман

Фирму, занимающуюся продажей калькуляторов, Шугерман основывает в 71 г. Несмотря на то, что у него нет опыта в этой сфере, его компания со скоростью света стала крупнейшей в поставке продукции и технологий.

Организация вводила на рынок огромное число новых идей, передовых технологий и электронных товаров: здесь и электронные часы, и беспроводные телефоны, и многие другие товары. Если представить 1971 г.

, то это становится просто сказкой.

Если говорить в общем, то эта компания задала стандарты того, как нужно работать в сфере копирайтинга и рекламы. Когда вводился новый товар, сотрудники фирмы организовывали крупную рекламную акцию с огромными вывесками и объявлениями. И именно это позволило выделить их среди прочих.

Уже в 1973 г. была введена служба, где сотрудники посредством телефона обрабатывали приём заказов, появилась возможность оплаты картой.

1986 г. ознаменовался открытием компании по продаже солнцезащитных очков. Для того чтобы распространить информацию о бренде, активно использовалась директ-маркетинговая реклама (прямой маркетинг), почтовая рассылка. Кроме того, они использовали и рекламу по ТВ. Так люди быстро узнали о новом бренде и очки разошлись весьма быстро, — вот что называется «модным веянием».

В то же время на отрезке 1977-2000 г. Дэвид Шугерман проводил собственные эксклюзивные семинары по маркетингу, где участие принимали граждане самых разных государств. Поскольку стоимость порой доходила аж до $6 тыс., можно говорить о том, что люди ценили его профессионализм и готовы были тратить деньги за ту ценную информацию, которую он им преподносит.

Семинары, или конференции, слушались в течение нескольких дней, и многие из тех, кто присутствовал, отмечают, что это стало важной вехой в становлении их как профессионалов и повлияло на дальнейшую жизнь.

На основе семинаров Шугерман опубликовал несколько книг, которые также стали раскупаться на прилавках со скоростью света — впрочем, как всё, к чему он прикасается.

Рекламные слоганы как искусство

Вклад Шугермана неоценим, поскольку он ввёл особый способ сложения текста, имеющего своей целью продать товар. «Скользкая горка» — так было названо это положение. Это означает, что рекламный текст — словно книга: начав читать, читатель уже вовлечён в процесс и задействует своё фантазию, и пока он не закончит действие, текст его «не отпускает».

В самую первую очередь копирайтер, как думает Шугерман, это хороший маркетолог.

Сам обучался не на семинарах, — его учителем выступил опыт, который теперь является визитной карточкой, поэтому его можно назвать самоучкой.

Мышление Шугермана в сфере маркетинга всегда ставит своей целью продажу и, кроме того, высокое понимание человеческой натуры и наблюдательность. Всё, что нужно для детектива, нужно и маркетологу.

В своей работе Джозеф Шугерман руководствуется следующими положениями:

• Доскональное приготовление к процессу продажи, означающее проведение маркетингового исследования продукции и покупателя, окружающей среды;

• Принятие и недопущение ошибок, — бывало так, что Шугерман сам по телефону принимал заказы от клиентов и начинал лучше понимать, что нужно делать в том или ином случае;

• Использование изобретательности и фантазии — немаловажный аспект, поскольку стремление к новому всегда приветствуется. Человек-генератор новых идей будет также цениться, как и хороший управленец, если не больше.

По его мнению, копирайтер должен быть разносторонним человеком — это и любознательный, и имеющий самые разнообразные хобби, — от вышивания крестиком до фехтования, кроме того, никто не отменял чтение и, конечно же, работу над собой с целью совершенствования. Открытость новым знаниям — вот что приветствуется для успешного копирайтера.

Чем выше опыт и знания, тем выше умение устанавливать необходимые связи между этими накоплениями, тем самым Вы быстрее генерируете новые нестандартные идеи, — вот в чём секрет Шугермана.

И его слова подтверждаются следующими достижениями. В 1979 г. ему присудили премию «Человек года по директ-маркетингу», а в 1991 г. он получил вторую за вклад в директ-марекетинг.

Кроме того, он хороший оратор, является фотографом-профессионалом, графическим художником, имеет права на вождение самолёта. На сегодняшний день он опубликовал несколько популярных произведений, первое из которых было выпущено в 80-м г. и носила наименование «Факторы успеха», тираж составил около 100 тыс. копий.

Источник: https://sciterm.ru/spravochnik/dzhozef-shugerman-amerikanskij-kopirajter-marketolog/

Джозеф Шугерман: многогранный рекламист

Главная Публикации Джозеф Шугерман: многогранный рекламист

01.07.2014

Вероятно, в современном копирайтинге найдется мало людей, подобных Джозефу Шугерману. Буквально за несколько лет он сумел стать настоящим гуру своего дела, завоевать уважение многих именитых представителей маркетинга, рекламного бизнеса и добиться должности главного исполнительного директора JS&A Group, Inc.

При этом Джозеф Шугерман (англ. Joseph Sugarman) успевал еще на профессиональном уровне заниматься фотографией и графикой, делиться своим опытом на своих ораторских выступлениях, а для души быть пилотом и аквалангистом.

Скитания по светуОднако путь к подобному успеху был долгим. Шугермана помотало по миру: вырос он в пригороде Чикаго, на севере США, а учился в электротехническом колледже уже на юге — при Университете Майами.

После учебы он пополнил ряды американских военных и отправился на службу в Германию. Такой разброс мест проживания в значительной степени способствовал становлению молодого Джозефа как яркой личности.

Кроме того, ему пришлось служить в разведке американской армии, а позже — в самом ЦРУ, что развило в Шугермане такие черты, как предприимчивость и внимательность к деталям.

Новые технологии — в народ!

Проведя положенное время в Германии, Джозеф вернулся на родину. В США он основал фирму, продававшую австрийские подъемники для любителей лыж. Это стало стартовой ступенькой: чуть позже Шугерман организовал собственное рекламного агентство, призванное обслуживать клиентов из горнолыжного курортного бизнеса. А в 1971 году мир узнал о карманных калькуляторах — благодаря фирме Шугермана JS&A Group, Inc. Эта компания продавала все благодаря директ-маркетингу, и эта технология ее стала визитной карточкой.

JS&A Group, Inc. познакомила американцев со множеством инноваций: в список рекламируемых ею товаров входили электронные часы, компьютеры, беспроводные телефоны и все те же удобные карманные калькуляторы.

О преимуществах этих продуктов Шугерман писал крупные, на всю полосу статьи, на которые трудно было не обращать внимания.

Еще одним новшеством от его компании стало использование бесплатной телефонной службы, которая принимала заказы, позволяя сразу же оплачивать их кредитной картой.

Титулованный специалист нарасхват

Шугерман является титулованным специалистом: за свои уникальные успехи в области директ-маркетинга он получил звание «Человека года»-1979 в этой области, а также стал обладателем премии Maxwell Sackheim Award.

Поэтому на его четырехдневные семинары по маркетингу люди шли толпами, даже несмотря на то, что участие в них стоило до 6 тысяч долларов. Эти семинары легли в основу одной из книг маэстро маркетинга, вышедшей под заголовком «Искусство создания рекламных посланий.

Справочник выдающегося американского копирайтера». Многие называют эту книгу учебником, но по сути она ни учебником, ни справочником, как заявлено в названии, не является.

Шугерман пишет очень живо и просто: «Искусство создания рекламных посланий» читается легко, и тот, кто за него взялся, буквально «проглатывает» произведение.

Книга предназначена в основном для сотрудников рекламных и маркетинговых служб, однако интересна и более широкому кругу читателей. Например, она может здорово помочь начинающим копирайтерам, формируя у них особый тип мышления, необходимый для будущей работы.

В ней много примеров качественных текстов, а также применения различных приемов копирайтинга на практике. Так что даже неопытный рекламист благодаря ней сможет создать хороший материал: в книге буквально пошагово описывается разработка текста — от изучения объекта рекламы и возникновения идеи до ее реализации и шлифовки.

Поможет пособие и при рерайтинге текстов: если следовать его советам, материал получится безупречным.

Всего Джозеф Шугарман выпустил шесть книг. Кроме «Искусства написания рекламных посланий» наиболее известна «Факторы успеха», которая была опубликована в 1980 году. Во всех своих произведениях Шугарман щедро делится с читателем своим обширным и бесценным опытом.

Весь опубликованный текстовый материал на сайте является собственностью контент-студии «Веб-контент». Использование материалов разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий — гиперссылки) на сайт www.web-content.com.ua

Источник: http://www.web-content.com.ua/publications.html?id=275

Ссылка на основную публикацию